“我爸給我買了臺豐田”，故事反轉了

作者丨林登萬

責編丨楊   晶

編輯丨何增榮

“讓親爹給整破防啦……竟然給買了臺卡羅拉！”

本月初的時候，筆者在一個年輕車友們扎堆的微信羣裏，目睹了一場由於用車理念衝突導致的父子鬧劇。

事情的經過大致是這樣的：

成都人小俞，是位標準的零零後新生代。自22年本科畢業開始工作起，他就不再和父母同住，而是搬到了他家位於市區內地段更佳的老房子獨自居住。

而心疼獨子每日上下班搭乘公共交通往返40公里，他家老漢兒年初的時候表示過，要給兒子買臺車代步。預算呢，據小俞本人說是“不超過15萬”。

當然，都說這屆年輕人個頂個有自己主張，這個小俞當然也不會例外。他早就看上了領克03這款車，而既然有了自家老漢兒的15萬打底，所以就一直在盤算着到時候自己出個萬把塊的，選配個帶2.0T引擎的“勁Pro”版，車漆要選荷蘭隊同款。

然而問題在於，小的有自己主張，出錢的卻更有主張。儘管小俞對他一再表態過自己的喜好和需求，然而事情最終還是脫離了他的預期。

上月末的時候，老俞徑自去一汽豐田4S店，下訂一臺卡羅拉雙擎車型。然後直到交車的時候才叫了小俞一起。從最初的驚喜、期待，到最後的破防和失落，小俞過山車般的心情，其實是我們多數人可以理解的。

然而比這種兩代人觀念差異更有趣的是，當天那羣九五後、零零後，在羣裏七嘴八舌一通發泄。期間甚至有人發表典型的網絡極端化評價，宣稱——這豐田早該倒閉了！

當時目睹這番言論的筆者，聯想到幾年前在某個豐田鐵粉羣內，目的他們三百六十度無死角誇讚豐田質量的言論，這種一個極端到另一個極端的感覺，屬實讓啼笑皆非——畢竟真相不如粉絲說得那麼好，也不會和黑子貶低得那麼差。

關於豐田這個汽車品牌，在最近兩年在國內互聯網社區的總體描述裏，篩選大數據的話，核心關鍵詞大致包括“守舊”“落後技術”“點錯科技樹”“不思進取”等等。可以說在目前的核心關鍵詞統計前列。

簡而言之，就是根本找不出一句好話。

十餘年前曾經盛極一時，幾乎與大衆品牌分庭抗禮的豐田粉絲，目前不但數量大幅度萎縮，新生代也幾乎斷檔，且也早已收縮到了少數平臺的品牌用戶社區，或者專門微信羣組裏。在公開渠道內呢，幾乎是看不到了。

而伴隨豐田口碑營銷逐漸走低的同時，卻是各種造車新勢力的快速崛起。

在以往，大家的認識中存在一個巨大的誤區，那便是車企的發展過程中，最難積累的是汽車品牌的品牌力本身。但國內國外新勢力的崛起過程證明了一件事，汽車品牌的美譽度已經不再與產品的好壞呈強烈正相關，一個新汽車品牌的崛起甚至可以提前到其量產車大量上市以前。

其結果就是，汽車品牌價值體系在短短的幾年中出現了動搖。而更因爲車主羣體的世代更替，原有的輿論口碑體系也逐漸遭到顛覆。

所以這也就難怪在部分年輕車主心目中，堂堂豐田汽車居然落得一副“怎麼還沒倒閉”的形象。當然我們也都知道，這種印象實際是嚴重偏離事實的。因爲站在全球市場的視角，豐田這個汽車品牌乃至於豐田汽車公司，實際正處於其有史以來的最高光時段。

截至去年，豐田這家日本汽車巨頭，已是連續四年蟬聯世界車企銷量第一寶座。在2023年，包含雷克薩斯、大發以及日野三個子品牌在內，豐田汽車的全球總銷量，超過1123萬輛。甩來了排第二名的大衆集團（924萬輛），近二百萬輛的身位。

除了在全球銷量上大幅度領先於對手。在利潤方面，豐田實際也當得起“遙遙領先”四個字的評語。因爲在去年，其淨利潤達到了4.94萬億日元，按照目前的匯率摺合成人民幣，大約是2274億。

這大概是什麼水平呢？

排在其之後的，寶馬去年的營收摺合人民幣約1.16萬億元，淨利潤約爲2066億。而前面提到的去年銷量全球第二的大衆汽車，淨利潤179億歐元排名第三，摺合人民幣1793億。

而一直以來在社交媒體以及各種網絡新聞中存在感極高的特斯拉，去年的總新車交付量180.86萬輛，淨利潤約88.91億美元，摺合人民幣645.11億。從銷量到利潤，都不過是上面三個燃油車巨頭的零頭而已。

不過，與全球市場的強勢相比，最近兩年豐田在中國市場的情況，卻是非常微妙的。

首先是南北豐田合資公司的國產豐田車，自2021年達到歷史最高峯的年銷194.4萬輛後，從前年到今年，銷售出現了小幅度的衰退。儘管前年的194.06萬輛以及去年的190.76萬輛，幅度都很小，但畢竟還有個價格戰的大背景。

此外，以進口方式銷售的豪華品牌雷克薩斯，同樣在2021年達到22.61萬輛的國內市場峯值後，2022年銷量驟降22%，全年銷量跌至17.6萬輛。去年雖有小幅反彈，但仍只有高峯時期的八成左右。

然而即使這樣的業績，也是存在不小水分的。首先就是經銷商壓庫問題。

自去年初，由特斯拉帶頭打響的價格戰，迄今爲止已持續超過15個月時間。不但波及整個中國汽車市場內的所有品牌，且迄今爲止也看不到何時是個頭。

而部分合資品牌，爲了繼續保持賬面上的業績好看，在終端銷售量顯著下降的情況下，仍舊保持產量要求經銷商繼續進貨。其直接結果就是經銷商壓庫嚴重。當然，這還是車企與經銷商之間的分歧，算是小問題。

而更大的問題，在於豐田在面對汽車新能源革命，以及智能與網聯化大趨勢時，外界所感受到的那種漠然。而這，直接導致了其品牌影響力的衰退。

首先要說的一點是，豐田並沒有對當前的新能源趨勢表示漠然。恰恰相反，包括其在內的日本車企，實際上是汽車動力新能源化的先驅。

豐田在上世紀末研發電混技術，並率先於1997年推出首款混動車型普銳斯（PRIUS）的經過，是很多朋友都知道的，這裏就不再贅述。自從那時候起，豐田也一直在迭代自家的電混系統，迄今爲止已到第五代。

只不過根據國內的政策，由於電池容量的問題，各類“雙擎”車的指標不符合國內新能源標準，所以掛不了綠牌而已。

甚至你要說純電汽車，豐田也是個實打實的開拓者地位。

就在初代普銳斯上市的那一年，豐田在美國市場投放了世界首款現代意義上的純電動汽車RAV4 EV。

從名字上就能看出，這款純電汽車基於榮放平臺的電動化修改。安裝了一臺擁有67馬力，扭矩爲190N·m的電動機，動力由安裝在車體內的27kWh鎳氫電芯動力電池包來提供。

RAV4 EV不是款成功的產品。27kWh的電池包導致其續駛里程不超過150km，而功率過小的電機也導致該車動力羸弱。總之，美國消費者並不喜歡這樣的產品。

在當時豐田的技術團隊判定，想要從根本上提升純電汽車的性能，必須採用當時尚屬新技術的鋰離子動力電池。但問題在於，鋰礦供應是當時的日本企業無法保障的，也不符合日本社會自二戰結束後，所有實用技術的發展均要求立足於本國可掌控範圍的基本原則。

於是，豐田封存了其在純電汽車方面的技術，並且轉而去開發氫能技術，並且在十年後因爲中美兩國一同選擇純電路線，成爲了被網民譏諷爲“日本總點錯科技樹”的典型案例。

然而美國與中國，在各自發展汽車新能源時，都選擇了純電路線。

時間進入2020年以後，隨着國內新能源汽車開始變得炙手可熱，豐田汽車作爲該領域的先驅何時打造自己的純電汽車，就成爲了各界關注的焦點。當時，許多人將豐田遲遲不發佈純電車型，腦補爲一種高手的“矜持”。甚至類似“豐田不出手則已，一出手就橫掃市場，教一衆當紅自主品牌什麼叫新能源”的論調，還曾經頗有市場。

但一切的疑惑與期待，在2022年10月末，隨着bZ4X的上市煙消雲散。市場以最無情的方式，說明了豐田在純電領域內的能力，並不是到底有多強的問題，而是根本就不夠格。

一個汽車品牌，其品牌力是否足夠，從來都是要用產品來說話的。對於豐田而言，bZ4X的慘敗的失敗，打破了市場對於豐田在純電車型領域，滿手“王炸”只是不屑於打的幻覺。

破功的後果，自然極其嚴重。特別是在當今這個信息傳播越來越便捷，但是解讀卻越來越碎片化的時代。所以，年輕一代那些並不專注於整個汽車產業的人，以一種驚訝於某老朽怎麼還沒嚥氣的態度來評論豐田汽車，也就不值得奇怪了。

實際上，豐田汽車真的在新能源汽車方面完全不上心麼？答案顯然是否定的。

早在2021年末，豐田汽車前社長豐田章男掌權末期，官方其實已經對上述問題有過明確的回答，那就是——混動優先，電動加註。

對於豐田汽車而言，當前其全球銷量正處於歷史巔峯時刻，盈利能力也因爲美元加息與走強達到了頂點。所以當前其最大的問題，其實在於如何充分利用自身在燃油汽車上的存量優勢來攫取利潤。在滿足上述前提下，再穩健地發展其混動技術。但是，混動依然是優先項。

特別是其作爲一家真正意義上的全球車企，爲了經營好這個全球商業帝國，其戰略構建也必須是全球化的。比如在美國市場，其充分利用該市場的特性以及自身優勢去“割韭菜”，正如其之前在中國市場所做的那樣，以此來保證利潤。又比如在目前風起雲湧的中國市場，則直接組建一個“電動車特區”，由豐田總部授權其與中國合作方一起“現地決策”，以便充分吸收技術與概念彌補自身薄弱項。

“加速中國專屬BEV的研發”“提供中國消費者想要的車輛”，這是在2023年上海車展期間，豐田汽車現任社長佐藤恆治，以及副社長中嶋裕樹針對中國市場作出的表態。

不多，汽車畢竟是一種市場週期較長的消費品，從技術開發到產品研發，它需要一個過程。好在這個“電動車特區”實際在官宣前就已經啓動了，而且其首款產品，豐田與比亞迪合作的bZ3純電轎車，在今年5月銷量衝上了五千大關。

讓我們回過來說小俞和他那臺卡羅拉的事。

就在幾天前，羣裏有個偏愛哪壺不開提哪壺的人，又問起小俞對新車的使用感想。但出乎大家意料的是，當事人的回答竟然是“反正又不是不能開……開起來好像還不錯。”

他家老漢兒給買的，是一部1.8L電混雙擎旗艦版，日常地面道路油耗五個多點，一旦跑城市快速路，可以輕鬆壓到四個出頭的狀態。而且用它本人的話來說就是，“這車關鍵是可以喝92號粗糧”。

而對比小俞原先看上的性能車，不但2.0T排量，而且必須加95號，地面油耗動輒八個甚至九個。而根據其每天上下班的路程，算下來每月的油費差不多要八百塊了。

儘管住自家的房子不存在租金負擔，但這筆錢對於工作還不到兩年，目前每月到手堪堪七千出頭，一併喫用開銷自己掏的年輕人來說，着實也不算輕了。

“現在等於我每月的油費減半了，而且保養隨便找家店就能做。親爹確實不坑兒子……否則陪女友出去玩的錢都要省了。”

“這就對你的‘冬日戰神’變心了？”有損友調侃道。

而小俞的回答突然顯出了幾分成熟：“先賺錢！賺夠錢‘小三’也好，‘五菱宏光’（雪佛蘭科爾維特的外號）也罷，都會有！”

隨即，他發了個二百塊的大紅包，羣起則齊刷刷一片“拜謝義父！”

中國新一代車主中的一位，認識到了豐田的品牌價值。而中國兩代人之間，圍繞着豐田品牌汽車發生的這場風波，也就此平息。

實際上，關於豐田汽車爲什麼在中國和世界這兩個舞臺上，表現出如此差異化的原因也已經揭曉了。

如果將汽車定義爲，純粹雙腿的延伸，那麼豐田不但堪稱勝任，甚至可以說是表現良好。而這也是其能夠在全球市場內登頂的本質原因。

然而在這個汽車產業百年未有之大變局的時代，隨着新概念的層出不窮，越來越多的功能和定義被加諸於新時代的汽車之上。仍舊沉浸在20世紀80年代所打下那些基礎之上的豐田，漸漸不趕趟了。

特別是，中國的九五後、零零後車主們成長的環境，早已使汽車在他們的眼中，不再僅僅充當腿的延伸這種簡單而且單一的功能。

說白了，中國汽車市場在近年的狂飆猛進之後，目前版本已經領先了世界。而對於這個世界來說，即便全球銷管豐田汽車，面對中國大大超前的版本，暫時也只能一臉懵逼。

我相信，作爲當今唯一真正意義上的全球車企，豐田汽車能夠趕上並適應這個時代的。然而這確實需要時間。而推動並促成當今瀰漫於國內這股輿論風潮的新勢力乃至各自主品牌，是否能抓住這個豐田還處於“懵逼狀態”的寶貴時間窗口，衝出去進一步“攪亂”外面市場的格局呢？

這是一件，值得所有人注意的事情。

20多萬的國產轎車，都被誰買走了？

沒人疼的合創

銷量這麼差，怎麼產能還跟不上？