東鵬飲料副總裁蔣薇薇：東鵬沒有理由不增長，百億背後的品牌方法論
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2024-06-30 08:32
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FBIF食品飲料創新
2023年，東鵬飲料營收首次踏入百億元級別，達112.63億元，同比增長32.42%；淨利潤20.4億元，同比增長41.6%。事實上，營收及淨利潤同時實現雙位數增長並非僅在2023年，自2021年上市以來，東鵬飲料始終保持高速增長。2021年——2023年，東鵬特飲營收實現了從65.92億元向103.36億元的跨越。尼爾森數據顯示，同期，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量連續三年排名第一，其中2023年東鵬特飲銷量佔比達到43.02%。另一方面，東鵬特飲在東鵬飲料的營收佔比繼續下降，由2022年的96.24%降至2023年91.87%。這一數據變動背後，是電解質飲料、即飲咖啡、無糖茶等新品類在東鵬飲料的出現。是什麼在支持東鵬飲料的持續增長？產品矩陣擴充背後，東鵬飲料如何看待當前飲料市場格局下的機會點？東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇在FBIF2024食品飲料創新論壇營銷創新分論壇，以《從流量到銷量，東鵬飲料的品牌方法論》爲主題，分享了東鵬的品牌戰略佈局、實現路徑和落地經驗。很多人好奇，這幾年東鵬飲料持續增長的背後，到底做對了什麼？這個話題很大，歸因也很多。我嘗試把東鵬飲料在品牌戰略和實戰中做的一些探索，與大家分享。產品即品牌，品牌即產品。其他行業或許不會這樣理解二者關係，但對於飲料行業來講，二者是密不可分的。戰略的關鍵在於選擇，幾年前，東鵬飲料最大的選擇題就是“將單一品類做深，還是做多品類拓展”。在國外，這兩條路都可以通往成功。東鵬也曾探索過“將單一品類做深”，當時我們打造了“東鵬能量+”。後來，我們反思：國內能量飲料市場可能尚未走到需求細分階段，目前還不是做深品類的最佳時機，因此東鵬最終選擇了“做多品類拓展”，主要原因有三點：第一，順勢而爲。消費者天然對飲料需求多元化，企業需要用多品類滿足消費者。第二，渠道價值最大化。過去幾年，東鵬飲料擁有近400萬個終端網點。這一渠道體量疊加數字化賦能後，可以承載多品類的發展，也可以更好地發揮貨架優勢。2022年，我們明確發展第二曲線。2023年初，“補水啦”正式推出。2023年9月，“補水啦”銷售成績給了我們很大信心。2023年，我們明確了“1+6多品類戰略”。在能量飲料的基礎上，推出電解質飲料、即飲咖啡、無糖茶、雞尾酒、椰汁、大包裝飲料，這是我們篩選出的6個最有機會的品類，這個機會既包括外部機會，也包括內部準備。2024年，我們已經在全面實施“1+6戰略”，我相信這將逐漸改變大家對東鵬飲料只有一個百億單品——東鵬特飲的印象。定下品牌戰略後，我們內部面臨着第二道選擇題，就是“新產品要不要都沿用‘東鵬’這個品牌名”，在中國市場上，不同的選擇都有成功且優秀的案例。最終，我們決定根據“看品類屬性，近用遠舍”的原則。貼近功能性產品，就使用“東鵬”這個品牌名。像咖啡飲料就是提神的，在一些加油站、服務區，它和能量飲料的銷量並駕齊驅，價值屬性相似，那麼我們就可以沿用“東鵬”品牌資產。一些輕功效的產品，也劃分到了“東鵬”陣營，但它的品類特性又比較突出，也需要彰顯產品特色。像電解質飲料“補水啦”屬於清淡型功能飲料，我們在包裝上就會用相對小的“東鵬”、顯眼的“補水啦”。雞尾酒、無糖茶、椰汁產品和功能飲料的品類相距甚遠，因此就不用“東鵬”作爲品牌名，而是以“東鵬飲料榮譽出品”的形式，我們更尊重消費者對於“東鵬”品牌的心智認知。東鵬飲料有一句話“沒有任何理由不增長”，我們希望所做的最終都能賦能增長。品牌落地方面，要“佔流量，增銷量”，這裏的“流量”並非狹隘意義上的“互聯網流量”。“流量”這個詞由來已久，車流量、人流量、客流量……並非單指今天互聯網發展起來後的一個點贊、一個互動。
我們知道品牌有“三度”——知名度、忠誠度、美譽度。但今天在這裏我要把“美譽度”換成飲料行業一個重要的底層基礎“能見度”。產品陳列解決能見度，大衆傳播解決知名度，場景人羣解決忠誠度。在這三個維度，東鵬飲料思考的是“如何把流量轉化爲真正的銷量”。“陳列是最大的廣告”，這是東鵬內部經常講的一句話，我還想再加一句“產品是最好的媒介”。飲料消費的決策模式與其他產品不同，消費者的購買不會經過漫長的瞭解、試用與對比，決定是否購買就是走進小店的一剎那。即便是東鵬特飲的忠實粉絲，在這個店裏沒發現我們的產品，也很難再去下個路口的小店專程購買。“能見度”就是解決產品“隨處可見，隨手可得”的問題。陳列的基礎是什麼？對飲料品牌來講是渠道網點，我們從2020年開始藉助數字化發展商戶會員，目前活躍的商戶網點近400萬個。零售終端的開拓是一個長期工程，東鵬近400萬個終端背後是3000多名經銷商、超6萬名渠道商的共同努力。在渠道基礎之上，我們用數字化篩選出最有價值、最有潛力的網點，也就是“高勢能網點”，通過冰櫃、堆頭、冰爽站形成強勢陳列，讓“高勢能網點”實現高轉化。好名字、好包裝，能讓產品擺在貨架上就自帶流量。去年初開始，電解質飲料十分火爆，“補水啦”能脫穎而出，名字是很重要的原因。什麼纔是一個好名字？我認爲一定是教育成本最低的，既能代表品類，又具有品牌獨特性。同理，什麼是好包裝？依然是圍繞好名字，讓信息的教育成本儘可能低，最大化地觸達消費者。知名度和忠誠度解決的是“貨架上的優先選擇權”問題。“大衆快消品，一定要建立大衆知名度”，這是快消品牌的信條和初心。時代變了，不再是20年前的中心化平臺時代，但中心化內容依然存在。比如說，我們連續三年贊助KPL王者榮耀職業聯賽，做《玫瑰的故事》《墨雨雲間》這類品質影視劇植入+大劇貼片，原因在於它們是年輕人心中的強內容，它們背後是大衆快消品需要的大流量。不知道大家有沒有關注到一個數據，過去幾年如梯媒、公交車、地鐵廣告等戶外媒體的流量是在微幅增長的。他們的特點就是不依附於內容，隨處可見，也意味着能帶來穩定的流量，因此戶外廣告也是東鵬每年有着穩定投入的媒介形式。關於這幾年很流行的強算法媒介，我認爲它是將流量做精細化的運營，可以帶來精準流量，但很難像強內容一樣帶來溢價空間。
大流量、穩流量、精流量，各有優勢，品牌要根據需求做組合。比如說“補水啦”是一個新品，起步階段我們要找到原點人羣，所以會選擇在抖音、小紅書做種草傳播。最後，我想重點講的是場景人羣，在這一方面東鵬已經形成了自己獨特的打法。人是有多面性的，不同的場景下，有着不同的角色。我們觸達人羣的時候，會先考慮他處於哪一個場景之中，進而在特定的場景培育人羣忠誠度。以我們深耕了七年的司機人羣爲例。司機分爲兩種，一種是自駕車主，一種是職業司機。面向大開車人羣時，我們首創了高德地圖語音導航廣告，同時在春節、暑期這些高流量節點，多年做高速大牌風暴；當觸達職業司機時，我們投放的媒體就會轉變爲滿幫、貨拉拉、滴滴的司機端等，可能東鵬的一些廣告，消費者並沒有聽過，原因在於它要進入的場景、觸達的人羣有着特定的範圍。針對司機人羣，我們在線下同時覆蓋加油站、服務區、物流園、專業市場、駕校，整體是線上線下合力、銷售推廣聯動的模式，滲透重點人羣，而這樣的人羣場景專案，東鵬有12個。此外，東鵬飲料有一個創新叫“工具媒介化”。從高德地圖開始，我們就發現當一些工具應用聚集了足夠廣泛的精準人羣時，它就有了媒介的屬性，因此我們也把這種創新複製到如悅動圈、悅跑圈這樣的運動APP上，當你跑步的時候，打開應用就會提示你“補水啦”。總結一下東鵬的品牌傳播推廣增長方法：網點覆蓋、產品陳列，篩選高勢能網點完成高轉化解決能見度；用大流量、穩流量、精流量的組合建立並持續提升知名度；打造人羣專案，持續滲透重點人羣，拉動復購，建立忠誠度。百億大單品的打造不容易，東鵬能夠實現是時機和長期主義的結合，背後是企業包括產品力、品牌力、渠道力、供應力、數字力、組織力和文化力的七力合一，這也是支撐我們過去乃至未來的增長動力。東鵬飲料始終懷抱着“沒有任何理由不增長”的信念走在創業路上。* 本文爲FBIF原創首發，歡迎無條件轉發朋友圈。轉載請在後臺回覆“轉載”瞭解規則。
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