高端美妝在華疲軟，雅詩蘭黛們靠什麼救場？
中國市場的高端美妝銷售低迷。
作者 | 飄 飄
雅詩蘭黛集團也屢屢被提及業績持續下滑，從2022財年Q4(2022年4-6月)開始至2024財年Q2(2023年10-12月)，僅2023財年Q4(2023年4-6月)的淨銷售額微增1.4%。(詳情：《-7%、308億，雅詩蘭黛雙降》)
從而影響着2023財年(2022年7月-2023年6月)，淨銷售額和淨利潤雙降，分別下滑10%、58%。(詳情：《淨利潤下滑近六成，雅詩蘭黛努力重回增長》)
在連連業績低迷下，雅詩蘭黛集團一度在全球美妝巨頭的競爭中失利，2023年上半年全球美妝Top10榜單跌至第5。(詳情：《雅詩蘭黛跌至第五，國際美妝格局生變！》)
昨日(5月1日)，雅詩蘭黛集團發佈2024財年Q3(2024年1月1日-3月31日)財報，一掃此前的陰霾，淨銷售額和淨利潤雙雙上漲，分別爲39.40億美元(約合人民幣285.30億元)和3.35億美元(約合人民幣24.26億元)，漲幅達5%、116%。
同期，雅詩蘭黛集團還披露2024財年前9個月(2023年7月1日-2024年3月31日)的淨銷售額達117.37億美元(約合人民幣849.89億元)，同比下滑5%；淨利潤則下跌33%至6.95億美元(約合人民幣50.33億元)。
結合此前季報來看，雅詩蘭黛集團的頹勢有所緩解，其2024財年Q3關鍵財務數據如下：
淨銷售額、淨利潤雙增，增幅分別達5%、116%；
按品類來看，皮膚護理和彩妝淨銷售額上漲，香水和頭皮護理都下降；
除亞洲/太平洋地區淨銷售額下跌1%外，美洲及EMEA市場都呈增長(注：歐洲、中東、非洲三地區的合稱)。
雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，“該季度有機銷售及盈利能力超出預期，同時營運資金繼續得到改善，這得益於海藍之謎、雅詩蘭黛等品牌的明星大單品的熱銷和產品的創新推動。”
香水略降0.3%，皮膚護理增收增利
從產品類別上看，雅詩蘭黛集團皮膚護理和彩妝產品淨銷售額呈增長，漲幅分別達8%、3%；香水產品略下滑0.3%，頭皮護理類產品則減少3%。
值得注意的是，雅詩蘭黛集團主要營收來自皮膚護理類產品，2024財年Q3淨銷售額、營業利潤雙增，分別達20.60億美元(約合人民幣149.17億元)、4.68億美元(約合人民幣33.89億元)，漲幅分別爲8%、74%。
雅詩蘭黛集團在財報中指出，這得益於皮膚護理類產品在各個區域銷量的增長。尤其是，海藍之謎和雅詩蘭黛明星大單品表現強勁，而皮膚護理業務營業利潤的增長主要原因是在減少產能過剩方面有進展，庫存得到緩解。
海藍之謎強勁增長，主要是由於精粹水、經典面霜等明星產品的持續熱賣，以及愈齡冷凝霜等產品的升級。
雅詩蘭黛實現個位數增長，得益於部分產品的特許經營權，以及受益於大單品的升級迭代。
本季彩妝類的淨銷售額爲11.36億美元(約合人民幣82.26億元)，同比上漲3%；營業利潤實現扭虧爲盈，達0.66億美元(約合人民幣4.78億元)。
對此，雅詩蘭黛集團披露主要是旅遊零售業務的上漲，以及拉丁美洲和韓國地區的雙位數增收。
在品牌端，雅詩蘭黛彩妝淨銷售額實現兩位數增長，得益於各地區的增收和Double Wear粉底液產品特許經營權策略的奏效；倩碧也上漲，尤其是眼部、面部和脣部產品表現強勁。
香水類產品淨銷售額則略跌0.3%至5.75億美元(約合人民幣41.64億元)，營業利潤則暴跌56%。
雖其中，奢侈品牌香水的淨銷售額呈個位數增長，尤其是沙龍香水品牌Jo Malone London(注：祖·瑪瓏)實現個位數上漲，但是雅詩蘭黛香水類產品則下跌(與假期銷售疲軟、出貨量下滑有關)。
值得一提的是，雅詩蘭黛集團近年主推的香水品牌Le Labo，該季度淨銷售額呈兩位數增加，尤其是亞太地區表現強勁(雙位數增長)，這得益於產品的分銷策略，以及全球有針對性地擴大消費者覆蓋面。
另外，雅詩蘭黛集團表示，香水業務營業利潤暴跌與加碼奢侈品牌的增長有關，主要是海外擴張、營銷活動(廣告投放、促銷)。
頭皮護理業務也表現不佳，淨銷售額下降3%，營業虧損較上一財年同期擴大，主要是受北美沙龍渠道疲軟影響。
EMEA地區增長12%，但亞太區下降1%
從地理區域來看，除亞洲/太平洋地區淨銷售額下降1%外，美洲、EMEA地區均爲增長，漲幅分別爲3%、12%。
其中，EMEA地區是雅詩蘭黛集團第一大市場，淨銷售額達16.47億美元(約合人民幣119.26億元)，同比增加12%；營業利潤爲3.02億美元(約合人民幣21.87億元)，同比暴漲72%。
對此，雅詩蘭黛集團表示，EMEA地區的增收得益於旅遊零售業務、護膚品和彩妝業務的雙位數上漲，尤其是亞洲(注：中東市場含部分西亞地區國家)旅遊零售業務表現強勁，出貨量增加，零售商庫存較此前減少。
同時，EMEA地區的新興市場錄得兩位數增收，而發達市場中北歐、意大利和德國呈增長，但英國市場下滑。
美洲市場淨銷售額同比上漲3%至11.17億美元(約合人民幣80.88億元)，營業利潤減虧至0.06億美元(約合人民幣0.43億元)，其中拉丁美洲彩妝業務表現樂觀，北美彩妝銷售不佳，但以奢侈品牌爲主的香水業務，以及雅詩蘭黛和The Ordinary等護膚品業務上漲。
與之相反的是，亞洲/太平洋市場淨銷售額下降1%至11.76億美元(約合人民幣85.16億元)；營業利潤增長9%，達2.53億美元(約合人民幣18.32億元)。
其中，香港特別行政區、中國內地和日本市場增收，特別是護膚品和香水銷量得到提升。
高端美妝疲軟，割不動中國貴婦？
雅詩蘭黛集團在財報中披露，雖該季度中國市場業績整體增長，但高端美妝銷售疲軟。
財報顯示，中國內地市場的淨銷售額呈微增(個位數增長)，主要原因是2024年1月淨銷售額與去年同期(受疫情影響)相比呈兩位數增長。
雖說如此，但中國內地整體高端美妝表現疲軟，尤其是消費者購買力低迷、假日和大促期間的頹勢。
事實上，不久之前(4月15日)，#高端美妝受挫#相關詞條登上微博熱搜，其中SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、茵芙莎IPSA、後Whoo後以及雪花秀等高端產品的低迷引發關注。
尤其是SK-II、雅詩蘭黛等品牌多次在財報中提及銷售額下滑，在最新季報中SK-II大中華區銷售額更是暴跌30%。
結合近年天貓雙十一美妝類目Top10榜單來看，2023年雅詩蘭黛的排名由第2降至第4，SK-II更是跌出了榜單。
如今國內經濟市場大環境存在不確定性，購買力呈不佳，消費者的需求則會更多的考量性價比，以及開源節流。加之，部分國際大牌因“高姿態”等翻車，其明星大單品也逐漸在新一代消費羣體心中祛魅。
況且，部分國際大牌存在自身產品老化，明星大單品多年來升級迭代慢等問題，還與本土文化、需求等脫節有關，種種因素導致當下不僅是雅詩蘭黛，高端美妝整體在國內市場的情勢不容樂觀。
不過，雅詩蘭黛集團在2024財年Q3財報中透露利潤恢復計劃，並表示進一步爲中國市場賦能。
基於此，雅詩蘭黛集團提出2024財年Q4淨銷售額預計將比去年同期增長5%-9%的目標。
總的來說，本季雅詩蘭黛集團整體有所改善，這是實施利潤恢復計劃後的良好開端，但是，中國市場高端美妝的疲軟以及假日、大促表現的低迷，還是一個危機，警示雅詩蘭黛集團若想在華把蛋糕做大，仍需在本地化運營方面進行努力。畢竟得中國市場者，得天下。
參考資料：雅詩蘭黛集團財報
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