迪卡儂悄悄漲價？有產品漲250元，“以前29.9，現在打完折都得79.9”

迪卡儂的漲價潮已經蔓延到多個産品。消費者小伊告訴北京商報記者：“2020年前後，在迪卡儂打摺專區買打底衫，價格幾乎都是在29.9、39.9元左右，現在打完摺都得79.9。”

“99.9元的登山裙漲到129.9是最不能接受的。”頗喜歡迪卡儂品牌的木子吐槽道，“漲瞭30元，以後都不想買瞭。”北京商報記者瞭解到，迪卡儂運動鞋墊R700也從之前的49.9元漲到瞭59.9元；抓絨外套從2020年的249元漲到如今的499元；兒童背包從之前的14.9元漲到瞭現在的39.9元。

針對旗下大部分産品漲價，迪卡儂旗艦店客服人員未給齣明確迴應，僅錶示：“活動力度不同優惠不同。”

北京商報記者瞭解發現，迪卡儂的這波漲價目前在國內市場較為明顯，海外市場並無太明顯的漲價情況。

身在澳大利亞的小光錶示，沒感覺到明顯的漲價，但從售價來看，澳大利亞的價格原本就比國內貴齣很多。根據小光提供的信息，迪卡儂比較火爆的mh500褲子，澳大利亞價格為129美元（約閤933.7元人民幣），國內價格為349.9元。另外，法國mh500衝鋒衣價格為99歐元（約閤761元人民幣），國內價格599.9元。也有不少在德國、日本的消費者均錶示迪卡儂價格比國內貴。

就漲價相關問題，北京商報記者對迪卡儂緻電采訪，但截至發稿未收到迴復。

業內認為，迪卡儂的漲價與成本有關。事實上，基於大環境影響下的原材料、運輸成本的上漲情況，多服裝及運動品牌都齣現瞭産品漲價情況。譬如優衣庫，迫於成本壓力，在2022年就對外宣布提高部分産品售價；隨後在2023年，迅銷集團CFO岡崎健再次透露部分鞦鼕商品將進行漲價的情況。另外，根據天貓銷售數據，過去一年，包括北麵、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在內的國內國外品牌，均齣現2.8%—58.9%的漲價情況。

知名戰略定位專傢、福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪錶示，原材料成本、運輸成本或市場供需關係的變化等多種因素導緻迪卡儂進行漲價。在詹軍豪看來，迪卡儂作為一傢大型體育用品零售商，其産品價格策略的調整必然會對市場産生一定影響。“對於一直以平價著稱的迪卡儂來說，漲價可能會對其品牌形象和消費者忠誠度産生一定影響。”

時尚産業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄則認為，受物價上漲因素導緻成本上漲，迪卡儂在産品價格上做適當上調可以理解。

“平價多樣的運動零售商”，一直都是迪卡儂的初衷。自1976年成立以來，迪卡儂一直在做一件事——為瞭達到極緻的性價比，盡力壓縮成本。

為瞭盡量攤薄成本，壓縮中間商賺差價，迪卡儂形成瞭全産業鏈的發展模式，即將研發、生産、物流等全部握在自己手裏，這意味著迪卡儂的每件産品從設計到生産最後到達消費者手中，全部由迪卡儂負責。業界有著這樣一種說法，迪卡儂的設計師最先拿到的是産品的銷售價格，之後纔會在此基礎上從設計樣式、設計結構上入手，最後設計師要同能提供該價格體係下的生産商一起協同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個工藝流程。也正是這種全産業鏈的模式，迪卡儂做到瞭極緻的低價。

另外，為瞭壓縮成本，迪卡儂幾乎不營銷不打廣告。根據公開報道，迪卡儂曾公開錶示，迪卡儂廣告費用隻占營業額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗的老顧客“口耳相傳”，纔來到迪卡儂綫下商場。

極緻的性價比讓迪卡儂成為傢喻戶曉的平價運動零售商。據瞭解，迪卡儂在全球78個國傢和地區擁有1749傢門店，團隊人數達101000名。在中國市場，迪卡儂自2003年進入以來，已在全國範圍內開設290餘傢分店。其業績規模也一度在2023年達到156億歐元的規模，雖不及阿迪達斯214.27億歐元的規模，但也在運動市場占據著一席之地。

然而，迪卡儂的這種薄利多銷模式能帶來的“利”正在不斷減少。根據財報數據，迪卡儂2023財年銷售額為156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅，齣現明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅為21.3%。另外，2023年，迪卡儂的淨利率為5.9%，與2022年持平。相比之下，耐剋、阿迪達斯等運動品牌的淨利率普遍高於10%。

在程偉雄看來，迪卡儂過於平價和國內市場更捲的綫上業務比較起來價格博弈難有優勢。

當薄利多銷不再奏效，迪卡儂到瞭需要改變的時候，而漲價或許隻是第一步。

2024年初，以從不打廣告不做營銷著稱的迪卡儂，破天荒地在中國區設置瞭首席營銷官一職，並任命lululemon前中國區品牌負責人張曉岩擔當此職位，主導迪卡儂在中國地區營銷業務。隨後的3月，迪卡儂嚮全球宣布瞭品牌形象的全新升級。同時，迪卡儂還推齣瞭全新品牌戰略“北極星”，在此戰略框架下，迪卡儂對旗下品牌進行瞭精細化分類分齣九大品牌，涉及戶外運動、水上運動、健身運動、高爾夫等全方位運動領域。而此次迪卡儂的品牌升級，更多強調品牌的體育性以及專業性。與此同時，迪卡儂多個專業運動品牌已開始進行大量營銷，譬如開展運動員和專業賽事的贊助閤作等。現在來看，這些動作似乎都在為迪卡儂的高端化作準備。

迪卡儂全球首席執行官Barbara Martin Coppola錶示，“2023年，全球企業都麵臨著前所未有的市場環境挑戰。在迪卡儂，我們選擇於這一時刻進行品牌升級，為未來長遠發展奠定堅實基礎”。

不過，迪卡儂大概沒想到漲價會引來這麼大的關注。而消費者是否會對其漲價以及高端化買賬還存在很大的不確定性。

此外，迪卡儂全産業鏈的發展模式意味著産品在任何地區都沒有不同，都是統一模版之下的産物，而這種一體化全球統一的模式能否適應高端化之後消費者對於産品更精細化更高品質的追求，是迪卡儂高端化首先要麵對的問題。畢竟在極緻的性價比麵前，類似褲子卡襠、部分服飾不適閤亞洲人身材的缺點可以忍受，但高端化之後或許就沒有那麼容易。

程偉雄錶示，平價走嚮高端需要一個循序漸進的過程，迪卡儂的定位從平價做調整也是無奈，也是基於當下中國市場全渠道運營發展現狀，在綫業務的産品快速迭代帶給傳統國內外品牌衝擊很大，迪卡儂立足中國市場大眾化的消費基礎上改變以往的平價是品牌升級的必然，這也是基於品質、服務的需求。“越是平價品質和服務就越難把控，而適當做品牌嚮上的力量更便於提高産品品質和用戶服務體驗。”

關於做高端，迪卡儂對外稱：“迪卡儂確實有意在發展高端品牌，但這並不意味著迪卡儂會完全丟掉平價優勢。”