新經銷趙波：快消品行業渠道變革的邏輯與方向

作者丨趙波

校審丨何雯 排版丨汪海

前言：本文是新經銷創始人趙波受勤策創始人劉昭之邀，爲《渠道建設密碼：消費品渠道數字化的發展與實踐》一書所撰序言。

想把一個商品從工廠送到消費者手中，中間需要經過多個環節。

這些環節，是由兩部分構成，一部分叫做通路，一部分叫做渠道。

怎麼理解這兩者之間的關係？我們可以把通路理解是用來存儲和運輸的管道；而渠道，是用來和客戶產生交易與交付的場所。

通路一般是由多個角色上下游銜接，通過一層一層的接力，完成商品的流通。

而渠道，是由多種類型的零售商同時面對消費者，根據消費者不同的消費場景，去滿足消費需求的多種業態組合。

對於一個品牌商來說，如果在中國想把商品快速的交付到消費者手中，必須要藉助通路的能力，完成對渠道的覆蓋。

市場內參與的玩家越來越多，競爭越來越激烈，也越來越內卷！

隨着技術的成熟，基礎設施的完善，中國的消費品價值鏈在不斷地縮短，去中間化、數字化、高效路由。數字化、可視化是今天對通路渠道最迫切的需求。

中國的一線消費品品牌，是在市場環境相對簡單的時間週期內完成的崛起。

面對龐大的市場，品牌商必須要在全國佈局很多工廠，生產同一款產品以降低生產成本；然後通過中心化的媒體完成消費者教育以提高傳播效率；最後在全國各地尋找很多的經銷夥伴承接工廠商品配送，並僱傭數萬名銷售代表來完成數百萬家的門店的分銷，以完成商品的交付。

這背後是大規模生產、大規模傳播、大規模分銷的HBG模式。它是建立在單一超大規模需求，零售類型相對簡單的市場環境下分銷的模式。

在這裏，不得不提到對中國市場影響巨大的一種分銷模式：深度分銷。

深度分銷在中國最早提及並且實踐的施煒老師，是這樣描述深度分銷的：

深度分銷強調構建廠商一體化關係，把經營觸角通過分銷環節，延伸到零售環節，通過與分銷商及零售商建立合作伙伴關係，來獲得競爭優勢。

但是我們也要看到，傳統的深度分銷，是特定的時間、歷史背景條件下誕生的基於中國渠道特色的分銷模式。

毫無疑問，隨着市場的不斷變化，深度分銷雖然有其特定的優勢，但是也亟待通過技術與模式的改進，快速的迎合今天市場的變化！

深度分銷在當下環境下升級的幾個方向：

1. 提升效率：首先要明確的是，人在廠家還是經銷商這裏不是問題的核心，核心是如何讓人員更高效的作業，並且通過一些數字化的手段，減少業務人員在終端的停留時間，提升業務人員的作業效率。

2. 降低成本：成本做一部分的考量，可以評估人力轉移。廠商共同管理，將人員從品牌商轉移到經銷商，從而實現企業的一部分人力成本下降，但是人員成本，由品牌商承擔一部分，從而實現企業成本一定程度的下降；另外一個方式，可以通過自主創業，小老闆模式，激活業代積極性，從而實現成本一定程度下降。

3. 標準化運營：數字化、SFA的應用，大幅度地提升業務員的作業標準化，用流水線化方式作業，減少業務人員在終端的個性化，降低工作難度。

4. 大數據支持：通過SFA和零售採集上來的數據分析，優化業務人員在終端的作業線路、流程，以及作業效率。

5. 自動化交易：通過B2B平臺，實現自動化交易，以省或者大區爲單位，建立起B2B運營團隊，通過在線化運營促銷，大幅度的提升在線化的交易數量及頻次，減少業務員因促單在門店的停留時間。

6. 擴大接觸面：B端門店社羣，小程序，線上POP朋友圈分發應用，通過社羣網絡運營，擴大業務員在非作業時間，與門店主的信息溝通頻次與時間。

7. 延展交易深度：藉助C端店主的社羣，完成本地社區消費者的社交網絡空間觸達，通過卡券、促銷來實現用戶的拉新和復購。

以上七個方面，我們可以概括爲數字化精分：

從單一維度的依靠於人力的組織管理，完成產品分銷的管理體系，變成利用數字化工具槓桿，讓業務人員從複雜的非標準交易環節解放出來，並且可以藉助工具完成交易自動化、線上化、數字化、BC一體化，精準化的分銷。

某種意義上，數字化之後，已經不是單純的利用數字化技術來僅僅提升效率，更重要的是，利用數字化技術及工具，重新設計了分銷邏輯和分銷鏈路。

數字精分，要注意的幾個邏輯問題:

1. 動銷邏輯要明確，所謂的數字化分銷，本質上還是圍繞在交易場景下構建不可拒絕的購買理由。這就意味着，不論是線上的貨架，還是門店內的貨架，又或者是朋友圈內，分銷和動銷的邏輯，都要打通纔可以。

3. 管理邏輯上，是要現有業績達成的方法，再有過程管理執行的標準，再有激勵的標準，才能夠說一線執行，管理檢核，反饋成管理指標，最後彙總成業績目標。

4. 這套系統要保證四個方面：系統性（人員，標準，流程，激勵）；協同性（線上線下聯動，內部與外部共同推動，門店與社羣一起互動），連貫性（目標，持續），有效性（方法論，四大閉環）。

目前企業的深分變革比較突出的問題在於：

第一，組織僵化，過去20年發展發育而來的流程、制度、標準，面對新的數字化技術的時候，要梳理極其困難，可以說是邊開車邊修車，而且是要把自行車修理成賽車，難度可想而知。

第二，區域市場內、費用、銷量、預算等利益與相關人員的深度的綁定。個體藉助組織漏洞貪腐、套現費用比比皆是，已經形成利益集團，很難打破。

第三，市場還有增長，生存壓力不大，老闆對這個事情的認識不足，決心不夠，不敢投入，不敢打破利益關係。下面的人要麼有利益關係，要麼覺得多一事不如少一事，整體推動力不足。

第四，缺乏整體的規劃和設計，往往頭痛醫頭，腳痛醫腳，或者是以信息化爲中心，或者以老闆看法爲中心，而不是真正的考慮到一線作戰人員的真實作戰效率爲導向。導致一系列的改革有口號，沒效果。

渠道營銷工作從過去的角度概括來說有兩個方面：分銷管理和動銷管理。

在線下做通路營銷，大家都比較喜歡講渠道和終端，很少提及貨架，可是你仔細想一下，是不是我們所有的營銷行爲，基本上都是圍繞貨架而產生？

不論是分銷管理還是動銷管理，事實上都是在貨架上來實現的一系列營銷管理工作。

要驅動業代完成在端門店內商品的進店，並且還要針對消費者的動線，去完成我們產品的陳列生動化以及多點的陳列。

這樣的工作每個營銷人應該都不陌生，但是你有沒有想過，這是建立在類型相對單一，數量規模巨大的單一零售業態基礎之上實現的營銷管理模式。

換句話說，這種模式可以適配的渠道終端類型其實非常的少。

對於品牌商來說，計劃性消費品類，只需要關注現代渠道。即時性消費品類，只需要針對傳統渠道（夫妻店+餐飲）做好深度分銷即可。

今天生意的邏輯，已經從貨不動人動，變成了人不動貨動。貨架的邏輯，也已經從物理空間的概念，轉向爲交易場景上的形態。

從交易場景的角度看渠道，渠道就從二維就變成了三維：你在家裏、在學校、在辦公室，還是在公交車上，並不影響你購買全世界任何一款商品；不管是上午下午還是晚上凌晨，並不影響你可以就近買到任何的商品；不管你是在超市、朋友圈還是電子商城，都可以買到你想買的任意一款商品。

當交付變得簡單，交易就變得越來越重要。

電子貨架讓整個生意邏輯全變了。

電子貨架帶來的不僅僅是交易的便捷性，包括整個交付（供應鏈），也跟着交易的形式變化，發生了天翻地覆的變化。

我把這種變化，總結了三點：

這三句話什麼意思？我一一解釋：

1. 價值鏈大幅度縮短：

今天電子貨架可以實現一對多的大規模交易，物流也可以低成本交付，所以同樣的生意體量，根本不需要那麼多的分銷商。

簡單舉個例子，隨便一個新消費品牌，不用找經銷商，在線上照樣賣十多個億。

平臺的算法和規則，讓消費者不再僅僅相信品牌，更願意相信算法。

信息透明度越來越高，已經很難通過信息差來獲取更多的利潤，這就導致很多之前的信息掮客，都沒有了信息差賺錢的可能性。只要有條件，所有人都更傾向於直接交易。

中心倉，物流（干支倉揀配）的功能完善，一件代發，一鍵直達的物流網，也不需要那麼多的搬運次數。

社區團購、折扣店，聚合了巨大的流量之後，反向向上遊要更低的價格，如果實現不了滿足，他們就直接找品牌商合作，不再和傳統的品牌商所構建的經銷商+批發商分銷體合作。

價值鏈在縮短的邏輯，本質上是因爲信息熵的減少，社會供應鏈的完善，驅動了整個價值鏈逐步向更高效率去運轉。

2. 交易邏輯發生了本質的變化：

社區團購、網紅直播和山姆會員店的邏輯，本質上都是一樣，都在幫助消費者選品。

這種貨架，不會因爲你是大品牌就可以上，而是他們認爲你適合上，纔可以上。

這種適合，不僅僅是低價，低價是消費需求的一種，消費者還有很多需求，品質需求、象徵性需求、情感需求等等。

我再來說第二種變化，你在抖音上買東西，真的是你需要的嗎？還是算法覺得你需要？

這個現象叫做“選擇權讓渡”，意思是說現在互聯網上的信息過載，人們根本沒有那麼多時間，也沒有那麼多能力去遴選產品，也沒有能力去辨別沒有見過的產品好壞，人們只能把自己的選擇權交給算法，讓算法來替消費者做出選擇。

如果說淘寶天貓是你提出需求，他來幫你選，那麼抖音的電商，是不管你需要不需要，只要他認爲你需要，他就給你推薦，而且質量好，價格還便宜，沒準還讓你很開心，你說你買不買？

這兩種變化，都是第四代零售非常顯著的特徵，因爲選擇權讓渡，人們都不可逆的進入到信息繭房內，不同的繭房，消費的需求，交易的邏輯，都各有不同。

我們想把貨在第四代零售模式下賣給消費者，不能只考慮低價，而是要重新理解第四代零售模式的交易邏輯。

3. 場景變得越來越重要

前兩代的零售模式裏面，大多數是貨在超市裏，消費者去超市購物，購物的場所，購物的時間，大體都是相對固定的。

從第三代開始，零售有一個非常重要的變量，那就是所有的貨架都已經“上線”，不僅僅是在線下，線上也同步銷售，甚至一些貨架根本就不在線下。

美團外賣上，消費者需要最多的可能不是啤酒和避孕套，有可能是麻將和骰子，也可能是棉被和拖鞋。

在過去，這些商品都是在大賣場，或者是批發市場內銷售。

當購物開始變得方便，人們就已經不太在乎具體的購買時間，囤貨的需求大幅度的減少，消費者購買的時刻，大概率也是需求發生的時刻。

過去的人貨場是二維的，是時間與空間的邏輯。今天的人貨場，是三維的，是時間+空間+場景。三維的人貨場邏輯，和二維是有本質的不同，二維的是以交易場爲核心，三維的是以消費場爲核心。

必須要用立體的渠道思維看待今天的貨架。

所以當你操作一個市場，看到的是不同渠道的類型，但是從消費者的角度，看到的是，可以在任何地方購買。

而消費者購買的理由，已經變成了4C，即顧客，成本，便利和溝通。

這個時候，4P裏定價的邏輯、渠道的打法，已經不再是由你來主導，而是要根據消費者的場景需求去設定。

而我們要根據用戶的需求和行爲，來設計每個貨架的動銷模型（eOBPPC）。

過去的深度分銷只有空間與時間邏輯，是二維的，二維的深分模式根本無法做三維的立體貨架。

三維的城市，要用三維的分銷/動銷模型解決消費者的覆蓋和觸達，此時考驗企業的理論水平與戰略高度的時候到了，企業的決策者要把各種場景、各種價值鏈、各種渠道，用系統思維去梳理整合，提出一個適合於自己產品的城市解決方案。

既要考慮線上線下的協同，也要考慮成本效率與體驗之間的關係，更要考慮組織內外的利益平衡。

城市經理，也必須要具備在一個城市裏面，打立體戰役的能力。

今天的中國市場，正在從成長型市場進入到成熟型市場，除了競爭激烈，通路和渠道管理變得越來越複雜。

企業的轉型升級，不能單純的從改進和改良的角度去改善渠道問題，更要從第一性原理出發，去洞察需求，演繹消費邏輯，抽象營銷模型。並且從戰略的角度，去做頂層設計。

過去的二十年，誰在數字化方面做的好，誰就一定會在同領域裏面領先，未來的二十年，誰不做數字化，誰就一定會被市場淘汰。

* 中獎用戶將在2024年5月23日揭曉。請在收到【中獎信息】後，於【5月25日18:00前】回覆您的正確收貨地址，逾期則視爲自動放棄中獎資格，感謝您的理解與支持！

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