時間行至“年中”，汽車經銷商們抱有的微弱希望被殘酷的現實狠狠打碎了。

進入2024年後，車市驚濤駭浪般的降價潮並沒有止住勢頭，車企們反而咬着牙繼續用價格衝擊銷量，單車利潤暴跌的壓力向下傳導，不斷壓榨經銷商的生存空間，後者苦苦支撐的局面越來越壞。

據奧迪汽車銷售人員對媒體表示，目前經銷商的狀況是連續三個月高額虧損，平均單車虧損至少兩萬元以上。無獨有偶，據媒體爆料稱，近日江蘇鹽城某豪華車經銷商集團疑似爆雷；而在此之前，保時捷經銷商還曾集體“逼宮”主機廠。

豪華車品牌尚且如此，合資品牌的經銷商更難，前有廣東永奧集團爆雷跑路，後有多地大衆4S店關門退網；甚至頭部經銷商之一的廣匯汽車也不被資本市場看好，此前已經歷了連續第4個交易日股價跌破1元。

深陷“價格戰”中的經銷商們，一邊爲銷售壓庫和銷量返利疲於奔命，但前端“賣得多反而虧得越多”；一邊是視爲“利潤奶牛”的售後業務被各方衝擊，售後市場份額正在被蠶食。“囚徒困境”下，4S正加速崩潰？

2024年的降價潮愈演愈烈。

自比亞迪攜秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版兩款“王炸”車型開啓掀桌式降價，不僅多家新能源車企跟進，燃油車車企也聞風而動，不斷將價格戰推向白熱化。

數據顯示，截至6月，主流車型降價幅度在20-30％左右，其中新能源純電車降幅接近40％，BBA的部分純電車價格直接腰斬，同時車市整體降價規模已經超過去年全年的九成。

在車價直線跳水的背景下，持續吞噬着經銷商的利潤。有經銷商直言“銷售即虧損”，即便是暢銷車型也僅能勉強維持成本線。

據每日經濟新聞報道，某自主品牌4S店銷售表示，他所在的4S店賣車不掙錢，銷售利潤全靠廠家返點補貼。按照目前大部分車企的商務政策，經銷商的基礎返利基本是車價的5%左右，但“價格戰”導致新車倒掛嚴重，意味着賣的越多越沒錢賺。

根據全聯商會對27個品牌的調研，2023年價格倒掛最嚴重的車型中，價格倒掛平均比例爲23.05%，這一數字在2024年一季度上升至26.26%。

而且“價格戰”對所有品牌經銷商造成了無差別打擊，其中合資品牌的燃油車降價空間基本見底；而原本底子厚實的豪華車經銷商，在新能源的衝擊下，價格失守得更爲徹底。

近日媒體報道的“奔馳EQE實際售價降至5-6折”、“寶馬奧迪跌幅超過50%”、“保時捷7折大甩賣”的相關話題一度衝上熱搜。

援引媒體報道的嚴峻形勢：

一家奔馳4S店銷售顧問曾表示，目前店裏很多車型的降價幅度都超過了10萬元，賣一輛車賠6萬左右；某一汽奧迪4S店透露，5月份售出130輛車，卻虧損了170萬，每輛車平均虧損超1.3萬元。

除了價格倒掛嚴重，庫存高企也成爲經銷商的巨大壓力之一。

根據最新一期的調查數據顯示，臨近半年任務考覈節點，5月汽車經銷商庫存預警指數爲58.2%，同比上升2.8個百分點，庫存壓力繼續增加。而且車子在賣到“白菜價”的情況下，銷量卻沒有明顯增長，導致經銷商資金回籠慢，進一步加劇資金緊張程度。

但今年時間堪堪過半，新車價格仍在繼續下探，單車利潤低、庫存壓力大、資金鍊緊張等多重難題，仍然是經銷商們當前繞不過去的坎。

更爲重要的是，前期上千萬的固定成本讓經銷商無法瀟灑的止損離場，其現在進退維谷的處境，比以往任何時候都艱難。

4S售後競爭乏力

與獨立售後此消彼長

賣車盈利無望，4S售後業務也在面對狂潮般的爭奪戰，但隨着脫保後進入獨立售後市場的車主越來越多，現在4S店的售後市場份額已經從前幾年的70%下跌至60%左右，而且還將持續下降。

售後業務對4S店來說有多重要呢？

根據中國汽車流通協會發布2023年的數據，在經銷商的整體利潤結構中，整車銷售和售後分別貢獻了-15.6%和60.7%的佔比；但從經銷商年報中的收入結構上來看，整車銷售佔據着營業收入的80%左右，售後佔比不到15%。

也就是說，在新車虧本的情況下，需要“小體量”的售後板塊填補虧損，才能維持着4S店的正常運轉。

但即便作爲利潤“壓艙石”，4S店死守的售後業務仍然被獨立售後逐步蠶食。

首先，從門店數量來看，2022-2023年，退網的4S店超過8000家，但大連鎖們卻增長至9500多家，形成了覆蓋範圍更廣、更密集、更便捷的服務網絡。

其中有4S店人退出體系後開出專修店，針對某個車型或者某個維修項目的更細分領域做精做專，反而成爲了獨立售後具有特色的一部分。

其次，4S店“專業化、標準化、數字化”的標籤，也被大連鎖們憑藉運營體系、施工標準、數字化系統等一系列硬軟件工具同步化。

第三，大連鎖們打造線上線下一體化的營銷和服務，一邊玩轉新媒體，用“性價比”吸引車主到店；一邊“死磕”服務質量，不斷強化用戶心智。

第四，搶佔4S用於鎖客的快修快保業務，深度佈局隨新能源車一同崛起的“洗美改”市場。就目前來看，大連鎖們用“99元小保養”作爲武器，已經從4S手中分到了一杯羹，並且在未曾短兵相接的洗美改領域還具有先發優勢。

第五，與車企合作原廠配件“銷售+質保”，直接與4S店展開競爭。其中天貓養車與上汽大衆達成售後授權合作；途虎養車牽手大衆一汽發動機廠銷售大衆初裝油液、原廠配件。

可以看到，獨立售後大連鎖們的打法更加靈活多變，加劇了4S店的客戶流失。有數據表明，去過獨立售後做過“常規保養、常規維修或事故車維修”的三類客戶更容易流失，流失率爲26.5%，是自然流失率的2.3倍。

不過4S店在事故車業務上有着強勢優勢，經銷商集團也在調整售後業務的經營邏輯。

如中升集團將打造中國最大的事故車維修連鎖，即建設100個品牌鈑噴服務中心，將事故車維修業務產值翻一番；達到1.0的二手車與新車銷售比率。

但收緊事故車業務也需要兩個必備條件，一是保費足夠多；二是具有一定的客戶規模和用戶運營能力，這對小型4S集團來說仍是不小的挑戰。

更爲重要的是，4S店在事故車上的頻頻曝光的擴損、小病大修等維修糾紛，也將車主進一步推向獨立售後。

不難看出，4S店與獨立售後的此消彼長，將加劇自身的生存危機。

按照行業慣例，經銷商賣車出現虧損，廠家一般都會予以補貼，或者通過下調銷量任務等方式減輕經銷商的壓力。

然而一起陷在“以價換量”的虧損泥潭裏，經銷商期望車企幫助緩解自身“失血”的速度，變得十分困難，這也導致雙方之間的矛盾越來越大。

去年11月初，一份來自經銷商聯合向一汽豐田抗議的倡議書引發行業熱議，撕開了車企與經銷商之間的“溫情”。很快一汽豐田發函，稱將大幅下調生產爲緩解經銷商的庫存和資金壓力，詳情見《單車虧損1萬，200多家4S店不提車，經銷商公開發函叫板主機廠》。

今年年初，英菲尼迪在2024新年後的區域會議上公佈了新的售後政策，改變了售後補貼覈定算法，預計補貼將至少降低50%，引發了經銷商們的不滿，詳情見《超半數門店退網，售後補貼再降50%，合資車企加速退出中國？》 

到了5月底，爆發了保時捷中國經銷商集體“逼宮”事件，起因是三家經銷商提出增加補貼費用的要求沒有得到回應，隨着銷售壓力越來越大，最終不得不聯合起來，約有65%的經銷商決定暫不提車。後達成了和解。

值得關注的是，“逼宮事件”之後，感受到壓力的其實並不只有保時捷經銷商，寶馬迅速做出了反應。

據媒體報道稱，寶馬突然給全國所有經銷商門店發函，給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策，包括3%的價格折讓，幫助緩解現金流壓力，同時逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車輛倉儲費降低50%（追溯至2024年1月1日）等。 

而這並非寶馬第一次向經銷商伸出援手，去年7月，寶馬向所有國內經銷商提供了50億元的補貼。

對車企來說，4S店承壓不住退網帶來的損失更大，他們試圖通過主動減產、補貼來穩定渠道。

不過有觀點認爲，雙方在短期利潤和品牌長期發展中存在的動態博弈，在銷量和利潤長時間沒有起色的情況下，也會逐步出現裂痕。

可以看到，經銷商與車企的矛盾折射的不僅是品牌在當前“量價皆失”所面臨的困境，而且更是汽車行業發展的一個縮影，當經銷商成爲“失血的包袱”，車企在“擁抱”和“捨棄”經銷模式之間果斷做出選擇。

屆時，4S退出或轉型還來得及嗎？