香水的性別標籤已經過時，中性香水更加流行

在過去的一個世紀裡，香水行業一直遵循著一個簡單的邏輯：區分市場，男女有別。香水一直被用來強化性別：女人選擇果香或花香，男人則選擇有香根草、菸草、皮革等氣味的產品，而且這些男士香水的廣告語也不外乎於“粗狂古典，卓然不群，英勇騎士”一類的辭藻。但現在，中性香水（unisex perfume）正大肆擴張領土，香水性別的區隔在逐漸消失。

看看近一兩年來香水市場的新動作吧。Lady Gaga 曾於 2012 年推出了號稱具有“血液和精液的氣味”的香水 Fame ，2014 年她再次與香水公司 Coty 集團合作，推出 Eau de Gaga ，這是一款中性香水， Moschino 推出了 Toy ， Pharrell 推出了 Girl …它們瞄準的都是男女皆宜的香水市場。

Moschino 的香水廣告

Lady Gaga 的第二款香水 Eau de Gaga

“這場行進中的香水革命，其實和男女社會角色的變化相一致。為什麼女人不能選擇帶麝香和菸草味的香水？為什麼男人不能帶有玫瑰花香？許多香水正在消除這個男女式的區隔。” Holt Renfrew 化妝品部的副總裁 Wayne Peterson 在接受媒體的採訪時這樣說道。從新出的幾款香水來看，Moschino 的 Toy 系列香水前味是檀香和麝香，中味則是薰衣草， Pharrell’s Girl 系列的氣味則含有薰衣草、白胡椒、鳶尾屬之物、紫羅蘭和雪松。

其實在中性香水開始流行前，早就有女士選擇噴男士的古龍香水了。人們不再因為勿噴了男朋友/女朋友的香水而大呼小叫，反而將關注點轉移到了“什麼氣味更符合自己的性格”、“什麼香水最舒適”上，嗯，芬芳的世界裡規則已不再，重要的是展示真實的自我。

其實給香水劃分“性別”是一個很現代化、很西式的事。在中東，男人們早就用玫瑰氣味裝點自己了，這並不是什麼稀罕事，而印度的男人和女人都會選擇香味濃郁茉莉花、檀香；再往前追溯，古希臘的男女會使用同樣的花卉、香料和果香精油裝扮自己。

CK 一度是中性香水的代表品牌，“永恆”和 One 的極簡包裝俘獲一群追求酷勁兒的男女消費者，而沒人在乎它的目標消費群體到底應該是男性還是女性。

“在女性平權運動之後，人們才開始賦予香水以性別。女性加入到社會工作中後，人們開始給香水賦予一些女性化的氣質，讓她們更突顯出來。”Marian Bendeth 這樣說。她是一位香氛專家，也是諮詢公司 Six Scents 的創始人。

現代香水廣告也容易給人們留下一些刻板印象：女士香水讓女人更有魅力，能吸引到更多異性，而男士香水能增添男性的雄性魅力。然而 Anna Lindqvist  於 2012 年進行的一項實驗顯示，這些想法只是廣告商的臆想和營銷策略而已。她給參加實驗的男女參與者矇住眼睛，讓他們去辨別香水的氣味，卻發現他們都傾向於同樣的香味，而這種香味既不被視為雄性的，也不被視為是雌性的。現在人們逐漸認出了香水廣告背後的營銷路數，明白了不是所有的香味都能吸引伴侶。他們將注意力逐漸轉移到了自身，在購買香水時，哪些味道更加遵從你自己的內心？