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對於那些無力購買正價商品、又帶有“炫示”心理的消費者來說，購買吊牌成為獲得某種精英“符號”的捷徑。一張吊牌的成本遠低於萬元衝鋒衣，卻能提供相似的“身份幻覺”。
“知道”（nz_zhidao）跟你談談，為什麼有人會購買吊牌。
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（IC photo/ 圖）
社交媒體上不時就出現一些讓人“看不懂”的現象。比如始祖鳥的吊牌居然在二手市場上被炒到300元！是世界變化太快了嗎，吊牌也能成寶貝？
事實上，始祖鳥吊牌熱潮並非個例。在時尚與消費的舞臺上，類似劇情不斷上演，比如奢侈品購物袋和防塵罩，同樣搖身變為流通的“社交貨幣”。
消費者為何願意為一張紙片買單？
購買的不是吊牌，是“符號”
在很多人眼裡，吊牌不過是衣服上的附屬品，是拆封後就該隨手丟棄的“小麻煩”。
如今，始祖鳥的吊牌搖身一變，有了專屬暱稱——“鳥卡”，成為交易市場上的“香餑餑”。在閒魚、小紅書等平臺上，關於始祖鳥吊牌的交易信息鋪天蓋地。
作為全球戶外高端品牌，始祖鳥這幾年風光無限，在互聯網上出鏡率非常高。2024年財報顯示，其母公司亞瑪芬體育營收達51.83億美元，同比增長18%，營業利潤同比增長33%至5.77億美元，其中始祖鳥品牌貢獻超20億美元營收，佔集團總收入的近四成。尤其在大中華區，始祖鳥成為業績的增長引擎，會員數量從2018年的1.4萬飆升至2023年的170萬。
通過精準的市場定位和營銷策略，始祖鳥成功塑造了高品質、專業性與時尚感兼具的品牌形象，將衝鋒衣從專業裝備轉化為中產階級乃至精英階層的身份符號，價格從幾千元到一兩萬元一件。
根據始祖鳥不同衣服的型號、年份、面料類型，這些吊牌被劃分成森嚴的等級體系。稀有款如“軍鳥”系列吊牌，因代表品牌頂級專業性，價格最高可達300元，普通款回收價在10-30元區間。
不只是始祖鳥，在時尚領域，很多大品牌的“邊角料”也成為二手市場的“硬通貨”。
奢侈品包包的防塵袋，原本是用來保護包包的“溫柔衛士”。但香奈兒、愛馬仕等品牌的防塵袋，因其獨特設計和品牌標識，成為一些人眼中的時尚單品，價格也水漲船高。
還有一些品牌帶有標誌性圖案的配飾，比如古馳的雙G圖案小掛件、路易威登的老花元素鑰匙扣等，即便只是作為品牌周邊，也受到眾多消費者的追捧，甚至引發搶購熱潮。
奢侈品社會學家讓·鮑德里亞曾提出，消費社會的本質是“符號的消費”。消費不僅是滿足物質需求，更是一種自我表達和身份認同的方式。
一件始祖鳥的衝鋒衣，價格動輒數千元，在許多消費者看來，它不僅僅是一件衣服，也是一張通往特定社交圈層的“入場券”。穿上始祖鳥，彷彿就與“高品質生活”“專業戶外愛好者”“精英人士”等標籤畫上等號。
作為品牌身份的直接證明，吊牌也被賦予特殊意義。擁有一張始祖鳥吊牌，尤其是那些代表著限量版、特殊系列的吊牌，就如同擁有一枚榮譽勳章。一張品牌吊牌的照片或者搭配一件“仿製衝鋒衣”，就能夠在小紅書、抖音等平臺彰顯自己的品味和經濟實力，收穫大量點贊和評論，讓發佈者感受到來自他人的關注和肯定，從而獲得強烈的心理滿足。
所以，對於那些無力購買正價商品、又帶有“炫示”心理的消費者來說，購買吊牌成為獲得某種精英“符號”的捷徑。一張吊牌的成本遠低於萬元衝鋒衣，卻能提供相似的“身份幻覺”。
買不起整隻鳥，我還買不起一根鳥毛嗎？
然而，幻覺終究是幻覺。這不過是一種自欺欺人，實則是在不斷矮化自身，將寶貴的精力和金錢耗費在虛榮的泡影之中，不僅無法實現真正的自我提升，還會陷入更深的精神空虛。你自以為在戲弄品牌，實則被品牌馴化成了行走的廣告牌。
值得一提的是，也有一些消費者僅僅是將吊牌視為“品牌周邊”，像集郵一樣按年份、系列分類保存。心理學家指出，收藏行為能緩解現代人的存在焦慮，通過掌控物品獲得安全感。這種收藏愛好不傷天不害理，倒也無可厚非。
（IC photo/ 圖）
謹防買到“真吊牌+仿製品”
也有一種說法是，購買吊牌是出於實際性需求，它是海淘代購的“合規剛需”。
對於始祖鳥這樣的國際品牌，海淘的消費者數量眾多。代購從海外購入始祖鳥產品時，為了規避關稅，常常選擇扔掉包裝盒、包裝袋和吊牌等輔料。或者品牌破損了，只好購買新的吊牌。
這種現象或許存在，但如果滋生出龐大的吊牌交易需求，就讓人懷疑了。畢竟，若是單純為了規避關稅而摘掉吊牌，完全可以選擇將吊牌另外寄回來（或者放在文件袋裡一起寄回來），這樣既能夠降低被高額徵稅的風險，又可以保留吊牌這一重要的商品附屬物。代購在國外把吊牌扯掉，然後在國內二手平臺折騰地買同樣的吊牌，這不是多此一舉嗎？
所以，這種說法大有可能只是一些人企圖掩蓋售賣假貨、翻新貨等不正當行為的藉口罷了。
如今市面上，始祖鳥的仿製品已經可以做到“以假亂真”的地步，因主要產自浙江台州等地，所以又被稱為“台州鳥”。這些仿製品做工精細，款式也能高度還原正品，無論是版型設計還是細節處理，都幾乎與真品相差無幾，普通消費者依靠肉眼難以辨別出真偽。
反而是吊牌的防偽標誌，更難以假亂真。比如始祖鳥衝鋒衣的反光條在紫光下會顯示隱藏的logo，Gore-Tex面料有電子身份證，官網可查唯一編碼……一些造假者即便仿造出始祖鳥產品的外觀，卻很難攻克吊牌防偽這一關卡。這也使得吊牌成為了辨別始祖鳥產品真偽的關鍵一環。
因此，購買真吊牌縫製於假貨上，便是造假者的常用伎倆。一件成本僅為幾百元的仿製品，配上真吊牌後，便能以幾千元的正品價格出售，不法商家自然趨之若鶩。
所以，當二手市場上大牌的吊牌炒得越火熱，有意購買該品牌商品的消費者就越是要警惕——謹防買到“真吊牌+仿製品”。
除了品牌方應該加大打假力度，為了最大程度地避免陷入這種消費陷阱，消費者還是儘量從品牌實體店、品牌官方網店等正規渠道購買商品。與其在吊牌炒作的迷陣裡當福爾摩斯，不如踏踏實實走進品牌門店挑件正品。
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