保時捷經銷商“逼宮”，驚動寶馬

在商業世界，如果說誰和誰的關係更像夫妻，那麼非廠家和經銷商莫屬。

平等、互利、目標一致，是雙方合作的基礎。偶爾會有摩擦，但基本都是次要矛盾，一起賺錢纔是最要緊的。一旦私下的爭執被推上臺面，大概率是某一方真的忍不下去了。

這兩天，在汽車圈裏，保時捷中國的經銷商成了那個忍不下去的一方。

據多名業內人士爆料，因不滿虧損賣車，保時捷中國經銷商近日集體“鬧事”。拒絕提車、“聯合抵制”保時捷的消息，瞬間把這個世界級的豪華汽車品牌推到風口浪尖。

隨後各家媒體紛紛跟進，據界面新聞報道，此次和保時捷廠家鬧矛盾的有百得利、新豐泰和美東汽車這三家保時捷中國經銷商。衝突的苗頭始於今年初的保時捷中國經銷商大會，因不滿對方的政策，上述經銷商提出抗議。

「市界」也從一名知情人士處獲悉，經銷商們曾委託中國汽車流通協會給保時捷廠家發了一封英文郵件，其中涉及給經銷商的返點及組織不提車的相關事宜。

從5月27日，保時捷中國和全體授權經銷商發的一份共同聲明也能看出，雙方確實聊過。該聲明稱，保時捷中國和全體授權經銷商始終保持常態化對話機制，而這一次，雙方進行了充分討論，涉及層面包括商務政策、電動化轉型等諸多領域。

這份聲明雖然句句不提衝突，但句句掩飾不住彼此的心結。若用一句話總結，大意是：這是內部矛盾，我們可以自行消化。

至於雙方達成了哪些協議，保時捷方面沒有透露。不過，一位行業人士告訴「市界」，廠家方面一定是給予了補貼，只是補貼多少未可知。

早前，據界面新聞消息，美東汽車要求廠商補貼到新車1個點毛利，百得利集團等經銷商通過中國汽車流通協會與廠商協調，要求補貼到新車4個點毛利。

然而，一位接近保時捷的知情人士告訴「市界」，中國汽車流通協會是代表所有經銷商與保時捷談判，補貼政策肯定都是一樣的。

實際上，這不是保時捷與經銷商第一次出現矛盾了。

2014年~2015年，中國汽車經銷商和廠商曾集中爆發過一輪衝突，經銷商集體退網、聯合謀求補貼的消息屢被傳出，寶馬、奔馳、沃爾沃、保時捷等豪華汽車品牌都牽連其中。

當年的衝突主要源於廠商在2014年初對於市場增長的預測過於樂觀，而2015年的市場增長遠不及預期。供需失衡下，經銷商面對的是庫存量過大造成的大量資金被佔用、企業經營成本增加。

彼時，也是中國汽車流通協會做中間人調停，奔馳、沃爾沃、寶馬都對經銷商給予了一定的補償。而保時捷經銷商那時與廠家多次溝通未果，只能以不提車等方式繼續抗議。

但現在，據多家媒體報道，保時捷總部已經派了調查團到中國瞭解情況。保時捷中國會陸續與各個經銷商集團逐一舉行經銷商集團會議進行溝通，爲後者提供一定的倉儲支持，幫助優化經銷商庫存和現金流，並預計在8月確定最終的銷量任務和解決方案。

冰凍三尺非一日之寒

和九年前的那場衝突類似，保時捷中國經銷商如今再次與廠家發生齟齬，說到底都是錢鬧的。

只不過，與「市界」接觸的保時捷經銷商，大多都認爲把這次衝突定義爲“抵制”、“鬧事”等，過於誇張了。“我們只是從經營的角度和廠家商量合適的對策。”一位西南地區的保時捷銷售表示。

雖然經銷商普遍認爲這次向廠家提出意見是在計劃之中，但顯然他們身上都承受着不小的經營壓力。

特別是最近幾年，保時捷在中國銷量承壓。廠家可以通過商務政策把壓力轉移出去，那麼經銷商呢？大量提車之後，倘若賣不出去就會壓庫存，無奈只能想辦法降價出售，如此一來，虧損風險只會越來越大。

從2022年開始，保時捷在華銷量失速。當年，保時捷全球交付量爲309884輛，同比增長2.6%。其中，中國市場的交付量爲93286輛，同比下滑2.5%，是同期全球唯一下滑的單一市場。

到了2023年，保時捷全球銷量同比增長3%至320221輛，中國市場再次成爲全球唯一下滑的單一市場，同比下滑15%，銷量不足8萬輛。同時，中國地區也被北美地區反超，後者變成了保時捷最大單一市場。

進入2024年，保時捷仍然沒有止住中國市場下滑的趨勢，並蔓延至全球。據保時捷2024年一季度財報顯示，其全球銷量爲77640輛，同比下滑4%。同期，保時捷在中國市場的銷量爲16340輛，同比降幅近24%。

整體銷量下滑，直接影響了保時捷的業績。財報顯示，今年一季度，保時捷營收爲90億歐元，較去年同期下降10.8%。其中，車輛銷售額爲81億歐元，同比下降12.7%。不僅如此，保時捷一季度銷量利潤率也降至14.2%，同比減少了4個百分點。

沒有辦法的經銷商只能打折處理。一位深圳的保時捷銷售曾告訴「市界」，從2022年年底開始，保時捷多款車型就出現了不同程度的降價，折扣在10個點以上，現在優惠折扣也是“只升不降”。

以北京某保時捷店爲例，按揭情況下，帕拉梅拉和卡宴，裸車分別能較官方指導價便宜12和14個點，大概87.8萬和85.8萬元起；Macan能優惠16個點，約48.5萬元起。純電跑車Taycan折扣最大，2023款可以做到6.8折，也就是70.6萬元起。

要知道，在經銷商體系中，廠家給出的是指導價，終端銷售價格由經銷商自己把控。但折扣直接損失的是經銷商的利潤。

具體來看，高端品牌一直是美東汽車的核心收益來源。2023年，保時捷、寶馬、雷克薩斯新車銷售額分別佔該公司新車收益的42.7%、31.8%和13.7%。

受新車價格下行的影響，美東汽車2023年的新車毛利率也下降了4個百分點，由正轉至-0.6%。同期，美東汽車的稅後利潤同比下降了72%，約爲1.56億元；稅後利潤率也較上年下降1.4個百分點至0.5%。

同樣經營豪車多年的百得利，處境也差不多。2023年，百得利乘用車平均售價較上一年下降了86422元，導致公司該年毛利同比減少34.1%至5.78億元，乘用車銷售毛利也從2022年的4.1%下降至2023年的0.2%。

也因此，大部分業內人士很能理解經銷商“逼宮”背後的動機。據上述銷售稱，今年保時捷定下的銷量目標確實比去年少了一些，但考慮到市場越來越卷，“今年只會更難”。

好在雙方現在基本談妥。據行業人士透露，共同聲明發布的轉天，經銷商已經開始陸續提車了。

爲何經銷商傷得最深？

站在輿論風口的主角們宣告和解，但“逼宮”事件似乎也影響到了其他豪車廠商。它們沒時間看熱鬧，已然開始未雨綢繆了。

5月29日，據車Fans創始人孫少軍透露，寶馬給所有經銷商門店發函，鑑於市場大背景和國產品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策。

其中包括幫助緩解經銷商現金流壓力，逾期付款的話，違約金年利率降至2.5%；以及滯港車輛倉儲費降低50%（追溯至2024年1月1日）。

在孫少軍看來，這次經銷商“逼宮”，被衝擊的不只是保時捷，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）面臨的壓力可能更大、更重。

對此，「市界」向寶馬公司求證，對方表示發佈減免政策屬實，5月28日晚，公司決定給經銷商提供一系列支持舉措，涵蓋了經銷商關懷、二手車銷售、經銷商培訓和融資等，並非只有銷售政策一方面。

不得不說，寶馬的反應還是十分迅速，希望藉此主動幫助經銷商克服短期困難。

在當前的汽車市場下，感到爲難的的確不只有保時捷一家。這幾年，隨着中國汽車事業迎來春天，中國消費者對外資豪華品牌逐漸祛魅，後者只能拿出最樸實的策略——降價。

以2023年12月上市的國產全新奔馳E級長軸距版爲例，新車共推出6款車型，目前廠商給出的官方指導價爲44.72萬~59.98萬元。新車剛上市的時候，可是沒有什麼優惠。

如今快半年時間過去，一位石家莊的奔馳銷售告訴 「市界」，現在按揭，全新奔馳E可以給到5萬~6萬元的現金優惠，再多一些優惠也是可以談的。

純電車就更誇張了，2022年上市的奔馳EQE，目前終端能給到20萬元左右的優惠，入門級價格幾乎和奔馳C級持平。

寶馬全系價格也在調整。據銷售透露，部分地區的寶馬X1、X2、X3現在也能打到6~8折。

以價換量很容易奏效。2023年，寶馬集團在中國市場交付了82.5萬輛新車，同比增長4.2%。梅賽德斯-奔馳2023年全年向中國客戶交付約76.5萬輛新車，與2022年水平基本持平。奧迪2023年在華銷量爲72.9萬輛，同比增長13.5%。而在電動車上，三家也都實現了翻倍增長。

不過，降價的後勁也有不足的時候。BBA的一季報顯示，只有奧迪的銷量同比增長，寶馬和奔馳在華銷量同比均有下降。

照這個趨勢下去，經銷商爲了銷量，降價幅度只會越來越誇張，先不說廠商的利潤會受影響，經銷商首先就扛不住。

今年年初，中國汽車流通協會啓動了2023年全國汽車經銷商生存狀況調查，調查對象以乘用車授權經銷商爲主。

調查顯示，2023年經銷商對主機廠總體滿意度得分爲71.7分，爲2013年以來的最低值。大家普遍對廠家考覈內容較多、價格混亂、新車銷售無利可圖、產品競爭力不足等方面表示不滿。

此外，2023年完成年度銷量目標的經銷商佔比僅有27.3%。而在經銷商利潤結構中，新車銷售虧損嚴重、新車毛利貢獻爲負數、售後金融保險及衍生業務毛利貢獻佔比提升。

這些現象在經銷商的財報中，體現得更爲直接。

美東汽車行政總裁兼執行董事葉濤在2023年度業績報告會上表示，公司該年售後服務整體增加了23%，達到了41.33億元，毛利率提升了4.7個百分點至53.7%。

再看百得利，2023年的售後服務收入約爲13億元，較上年增長11.6%，在集團總收入的佔比也從上年的11.6%增長至12.1%。

爲了避免保時捷事件重演，寶馬已經開始了行動。但對於新一年度汽車市場的預期，大部分經銷商都謹慎樂觀。在上述對經銷商生存狀況的調查中，接近半數經銷商認爲，國內乘用車市場仍會保持增長勢頭，但價格依舊會繼續下探。

很顯然，壓在他們心口的“巨石”，還沒到放下來的那一刻。

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