從美國通用家電加入海爾八週年，看中國品牌如何走向世界一流

  • 2024-06-17 13:15
  • 財經無忌





北京時間6月12日，美國通用家電加入海爾八週年暨員工見面會在美國路易斯維爾的通用家電產業園演講廳舉行。

8年前的2016年，海爾集團創始人張瑞敏先生也是在這間大廳裏歡迎通用家電加入海爾大家庭。

當年海爾的這個併購舉動震驚行業，成爲行業最大手筆、也是影響最大的收購案。彼時的很多中國企業還加速向海外市場擴張，而經歷這場併購後的海爾早已成爲行業的絕對引領者。

在海爾併購前，通用家電已經連續多年業績不佳。然而，併購一年後，通用家電就創出了十年來的最好業績；2018年，成爲美國增長最快的家電公司，並實現扭虧爲盈；2022年成爲美國第一大家電公司；目前，通用家電已經連續8年保持兩位數增長，成爲當地市場上的行業引領者。

海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑在當天的主旨演講中指出，創業40年來，海爾始終堅持“人的價值最大化”宗旨，而加入海爾8年來，通用家電也深入貫徹了這一理念。

就在這場見面會召開的同一天，2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜單發佈，海爾和騰訊、阿里巴巴、華爲等11家企業，作爲中國品牌的代表登榜。這也是海爾連續6年以全球唯一物聯網生態品牌身份贏得全球權威榜單的認可。


當然，登上這份榜單的意義不僅在於海爾與美國通用家電之間的協同效應，更是海爾堅持全球創牌，邁向世界一流企業的堅守的真實寫照。



生活所必需的一切東西，能使生活愉快和舒適的一切東西，都是人類的勞動創造出來的。無論是企業還是品牌，也是如此。

把時間撥回到2016年，我們再重新審視美國通用家電業務的時候，也不免發出此類感嘆。

此前已經連續多年業績不佳的通用家電，爲什麼能在短短几年的時間中成爲美國增速最快的家電企業，並且登頂當地家電市場第一的寶座？

周雲傑在演講中道出了其中的原委，他認爲這主要得益於海爾將決策權、用人權、分配權三權下放，由通用家電來自主管理，鼓勵員工創新，同時利用海爾的全球資源給通用家電充分賦能。


人員結構基本穩定，但市場業績卻天差地別，我們通過梳理美國通用家電的發展，似乎也能從幾個最典型的變化中窺見一二：

首先是加入海爾後，通用家電員工的歸屬感大大增強，整個組織的效率被有效激發。一個不容忽視的事實是，通用家電的員工曾以爲世界上最具創新性的公司工作而自豪，但在連續多年經營不佳的背景下，多次面臨被母公司剝離的局面，這影響了他們對公司的信心，也迫使他們專注於短期成果。有人回憶起在通用家電工作時的感覺，覺得公司是“母公司不想要了的寄養兒童，被不斷虐待”。

而加入海爾後，這種全球化組織協同及創新體系帶來的衝擊與變化不言而喻，他們曾經的創新潛能再次被喚醒。

第二就是人單合一的迅速落地讓自主經營的意識快速覺醒，每個人的創業創新激情被點燃。正如馬克思在《資本論》中所說“一個單獨的提琴手是自己指揮自己，一個樂隊就需要一個樂隊的指揮。”而這個指揮就是人單合一模式。

舉一個最簡單的例子，由於原來的體系關注控制，所以通用家電的很多決策需要逐級上報才能獲得批准，這減慢了決策過程。一筆5萬美元的投資需要召開4次會議，才能獲得4個不同職能部門人員的批准。而在人單合一模式下，每個小微都擁有了自主決策的權力，部門負責人的決策權限從5萬美元拓展到了500萬美元，效率得到了極大的提升。

以洗衣機部門爲例，原來洗衣機業務被看作是通用家電中盈利能力最差的產業，甚至有人提出“能不能把它再次賣掉”。接受人單合一模式，他們成立小微後，洗衣機業務實現了快速發展，不僅打造出Combo等引爆當地市場的產品，更是成爲所有小微中盈利能力第二高的產業。

他們主動拋棄原來的串聯式研發模式，一切研發方向從用戶中來。根據美國家庭在週末集中洗衣、抗菌消毒的需求，通用家電洗衣機鏈羣和青島海爾洗衣機協同研發，創新了行業首款超清新大滾筒洗衣機，2019年上市後廣受好評，到現在已經累計銷售了數百萬臺。2020年，通用家電洗衣機鏈羣又推出了兩小時洗烘乾的Combo熱泵洗幹一體機，再次獲得市場熱捧。

業績的迅速增長鼓舞了員工的信心，之前他們面對爭第一的目標覺得“不可能”，現在他們認爲“沒有什麼不可能”。

美國通用家電加入海爾後，不管是一切圍繞用戶來創新，還是幹第一的目標，本質都是在圍繞用戶、員工價值的最大化，也就是人的價值最大化展開的。換句話說，海爾用“人的價值最大化”，統一了跨國組織之間的意識和目標，釋放出了跨國協同的加成效應。


“人的價值最大化”的魔法也發生在海爾對三洋、斐雪派克、Candy等品牌的跨國併購中，如今這些品牌都有着共同的標籤——“a Haier Company”——它們都是海爾生態品牌不可缺少的組成部分。

正如海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑在通用家電加入海爾八週年暨員工見面會上所總結的那樣：“人是目的，不是工具，當人的價值無限大時，我們的市場就會無限大。”



加入海爾後，通用家電在美國市場堅持的是海爾+通用的品牌屋佈局，讓中國的品牌成爲閃耀當地市場的明星。

然而，要在母國之外打造一個品牌，通常需要8-9年的賠付期。如今，海爾已經迎來了全球創牌的收穫期，交上的是一份以自主品牌進入全球200個國家和地區的答卷。

世界權威調研機構歐睿國際數據顯示，2023年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾連續15年位居全球第一。在日本，海爾雙品牌已經位居白電市場第一，在東南亞，海爾連續三年實現高速增長；在巴基斯坦，海爾市場份額居行業TOP1；在澳洲，斐雪派克穩居白電市場TOP1......

由此看來，海爾連續入選凱度BrandZ最具價值全球品牌百強，是企業創新的成果，更是用戶選擇的結果。海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑，在總結海爾全球創牌經驗時重點強調，要始終堅持自主創牌的“信念”。

他在接受BrandZ採訪時指出，海爾在創業之初就堅持全球創牌戰略，並帶動中國家電業實現了從“中國產品”到“中國品牌”的轉變。目前海爾已經在美國、英國、日本、意大利、新西蘭、泰國、印度等國家和地區成爲了最受歡迎的前5大品牌之一。

如果說成爲當地市場引領者是全球自主創牌成功的標誌，那麼在高端市場實現引領則是企業品牌發展的更高境界。如今海爾不僅成爲當地市場上最受歡迎的品牌，更是引領趨勢的高端品牌。以歐洲爲例，海爾成爲過去8年市場上增速最快的家電品牌，而且價格指數達到130，也就是產品的平均單價是行業平均水平的1.3倍，成爲主流高端品牌。


凱度BrandZ研究顯示：強大的品牌會比平庸的品牌增長得更快，能更好應對經濟的不確定性。這也正是強大品牌能夠持續實現市場引領的根源所在。

2023年，海爾集團實現全球收入3718億元，全球利潤總額267億元，收入、利潤均實現穩健增長。

時光荏苒，如今海爾全球創牌的成果已被多個機構、多個榜單驗證。40年創業的艱辛實踐，海爾證明了信念的不可替代，也證明了世界一流不是階段性的小目標，而是需要每一步、每一天堅守信念的持續努力。



“我們的常識不是世界的常識”，這是無印良品前社長松井忠三留下的全球化思考。即便是出海多年，很多企業在如何把握當地市場喜好、和本地用戶打成一片上，仍然步履維艱。

相比之下，海爾跨越萬水千山，在異國風土上仍能贏得消費者青睞的祕密，也得益於“本土化”的方法論。

仍然以美國通用家電爲例，海爾人單合一模式給他們帶來的最大變化就是要不斷與用戶零距離，在滿足用戶需求的同時實現產品的創新。在美國，通用家電在路易維爾大學和斯坦福共創中心建設了First Build——這是線上全球共創社區和全球頂級水平的微型工廠，它可以匯聚全球創新資源，以小批量生產試驗的方式，快速響應用戶需求，進而促進新產品、新功能的快速誕生和迭代，堪稱規模經濟時代個性化定製的有效探索。


如今，First Build已經成功開發了近百款新產品或功能，創造了數億美元的市場價值，被華爾街日報譽爲“開放創新中最雄心勃勃的嘗試之一”。

不僅在美國，與用戶零距離交互早已成爲海爾拓展全球市場的核心祕訣。洞察用戶需求僅僅是全球本土化創新的第一步，構建起快速滿足用戶需求的創新體系則是企業的核心能力所在。

經過30多年的出海探索，海爾已經打造了研發、製造、營銷本土化的“三位一體”佈局，構建起了全球本土化的創新體系，目前海爾在全球建設了超過10個研發中心、35個工業園和143家工廠，成爲全球化程度最高的中國企業之一。

面對環境溼熱，空調清洗費用高昂的泰國市場，海爾推出了自清潔空調，讓用戶省時省心；針對穿着長袍的沙特市場，海爾攻克技術難點，帶來了搭載大袍子洗滌程序的超大筒徑洗衣機；即便是供電不穩的非洲市場，海爾也有對應的發電機空調黑科技，在停電時也能保證用戶的清涼。

今年在法網羅蘭加洛斯賽事期間，一款名爲X11的新品在全球上市，這是一款全球協同研發的創新產品：中國研發中心負責軟硬件設計，澳洲研發中心負責電機升級，歐洲研發中心聚焦解決節能問題，美國研發中心提供新風技術解決方案，在歐洲多國一上市就佔據當地高端市場份額的10%，帶動價格指數提升至130+。

這股來自中國的高端品牌力量正在全球蔓延，“低價”不再是中國品牌的標籤，世界各地的研發中心、製造基地協同起來，支撐海爾的高端創牌之路更具想象力，也讓這個創業40年的企業打開了新世界的大門。

高端品牌是海爾生態品牌探索的一個方向，如今，生態品牌海爾已經在智慧住居和產業互聯網兩大賽道上深度佈局，造就了一個需要人們刮目相看的、更具韌性的新物種。

圍繞家電主業，海爾在探索高端品牌卡薩帝、場景品牌三翼鳥、生態品牌衣聯網等，從產品到場景再到生態服務，全方位滿足人們日益增長的美好生活需求。

在家電主業之外，我們也看到在科技前沿衝浪的海爾，用AI、大數據、雲計算等探索智慧工業、智慧城市、綠色能源等領域，湧現出卡奧斯、海納雲、盈康一生、卡泰馳、納暉等新生力量，爲千行百業帶來了現代高效的解決方案。


正如資深外交家、前新加坡常駐聯合國代表馬凱碩在其著作《亞洲21世紀》中所預言的那樣：“21世紀將是亞洲的世紀，東方將重返世界舞臺的中心，併爲當前全球面臨的風險與挑戰提出自己的解決方案。”

40年的漫長時光裏，海爾創出一個全球化企業、一個世界級品牌、一種引領物聯網時代的人單合一模式；今天，Haier的Logo下，正匯聚着來自世界各地的精英人才，帶領全球各地業務向前迭代，帶領海爾生態品牌生生不息。而這，或許纔是世界一流企業該有的模樣。