特步是越來越難賣了
4月14日，北京半馬賽事不尋常的情況讓特步陷入輿論危機之中，不少人懷疑特步乾擾比賽結果。北京半程馬拉鬆組委會對此錶示高度重視，承諾將調查結果及時嚮社會公布。
近年來，特步與馬拉鬆的綁定十分緊密，而在特步官網主頁，可以看見大量關於跑鞋、馬拉鬆、跑步俱樂部的介紹。
畢竟運動鞋服市場強者林立，內有李寜、安踏；外有Nike、adidas。夾縫中求生存的特步不得不另尋一條更閤適的發展路徑。
特步聚焦慢跑領域，並成功搭建瞭跑者俱樂部，細化瞭不同跑步場景。可以說，特步通過其産品矩陣，構建瞭全場景的“跑步生態”。
半馬風波第二天，特步相關負責人迴應媒體稱：“目前情況還在確認與多方調查核實中，後續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
如果調查的最終結果對特步不利，特步很可能會失去其苦心經營的跑步賽道，因為運動愛好者通常不會支持一個缺乏體育精神的品牌。
當然，也有不少人認為，特步這次“贏麻瞭”，畢竟如今特步成為輿論的焦點，所受的關注度甚至蓋過瞭冠名贊助商濛牛。但特步究竟如何，還得從他近年的經營情況說起。
作為國內運動品牌三強之一，特步遠沒有安踏2236億市值的龐大規模，也沒有李寜風靡一時的國潮品牌。2007年特步試水馬拉鬆業務，2015年特步開啓瞭三年變革，實際上就是業務發展由時尚運動嚮專業運動進行轉變。
特步在2023財報中強調，2023年中國內地的重點馬拉鬆賽事中，特步跑鞋的穿著率於所有及破三跑者中高踞榜首，並位踞國際及國産品牌第一。
盡管該數據不能客觀說明穿特步就能跑得快，但極具性價比的特步跑鞋確實在跑友圈中非常暢銷，尤其是在宏觀經濟形勢變化的背景下。
《2023中國路跑賽事藍皮書》顯示，2016至2023年底，全國至少有250萬人完成過“半馬”或“全馬”賽事，2023年，全國共舉辦800人以上規模路跑賽事699場，總參賽人次605.19萬。
隨著大眾健康運動意識的提升，以及馬拉鬆項目對城市經濟的帶動，馬拉鬆已經從專業賽事轉變為全民可參與的運動，這一變化導緻跑友對“平價”跑鞋的大量需求。特步及時抓住瞭這一市場機遇。
同時，對於（專業）運動群體而言，跑鞋其實是一種“耗材”，如果特步能夠在專業運動圈子中站穩腳跟，在銷售層麵應該能夠獲得不錯的産品復購，在品牌認知層麵也能打上專業的印記。
特步通過贊助頂級賽事和專業選手，品牌與“冠軍”、“紀錄突破”等關鍵詞形成瞭緊密的聯係。盡管是平價跑鞋，但品牌價值卻在消費者心中不斷上升。
不過，盡管跑圈生態正在良性發展，但特步的核心業務——以跑鞋為主的鞋履業務卻遭遇瞭增長瓶頸。
最新財報顯示，2023年，特步集團服裝業務收入為59.04億元，同比增長20.6%，而鞋履業務收入81.72億元，同比增長5.3%。
而在2022年與2021年，該收入的同比增長分彆為30.9%與17.50%，增長失速明顯。
此外，根據特步2023年第三季度運營公告，其零售摺扣達到7至75摺，平均庫存周轉期也高達90天，而李寜的平均庫存周轉期隻有63天，特步2020年平均庫存周轉期也隻有74天。這說明特步的産品就算打摺，也越來越難賣齣去瞭。
盡管特步在2023年以6100萬美元的價格收購瞭索康尼的股權，但要把它打造成特步的“FILA”難度還是很大。
畢竟FILA是安踏在全品類覆蓋外，對運動時尚路綫的補充。索康尼隻能作為特步聚焦跑鞋賽道後，對更高端跑步人群的覆蓋。
跑鞋銷售增長的放緩、庫存周期的延長以及摺扣力度的加大，這些都錶明特步正麵臨不小的挑戰。此外，馬拉鬆事件的處理結果對特步來說尤為關鍵，畢竟，跑步賽道幾乎就是特步的“生命綫”。
國産運動品牌，尤其是以安踏、特步、361等代錶的晉江係，在2000年左右通過賽事贊助、明星代言、快速擴店等方式迅速提升瞭知名度，抓住瞭中國體育産業與鞋服品牌化的發展紅利。
2008年後，這種對市場的無限樂觀，使國産運動品牌盲目擴張，運動鞋服門店擠掉瞭時尚服裝店，布滿瞭城市的整條商業街，直接導緻2012年庫存危機爆發。
此後，國産運動鞋服迎來瞭行業分水嶺，通過對零售端進行改革，安踏最早走齣庫存危機，並通過收購FILA、始祖鳥等品牌打入高端市場，實行多品牌戰略。
李寜則逐漸失去行業領先地位，直到2018年，李寜在“紐約時裝秀”一鳴驚人，順勢打齣瞭“中國李寜”的國潮概念，但隨著消費者觀念轉變，高價潮服在市場銷售受阻，“單品牌，多品類”的李寜打法略顯單薄，市值一路走低，甚至傳齣集團即將私有化。
而諸如鴻星爾剋、貴人鳥等品牌已經逐漸掉隊，鴻星爾剋通過慈善捐款事件火瞭一把，單隻能說是迴光返照，貴人鳥更是直接放棄瞭鞋服業務，走入退市邊緣。
運動品牌們都需要在新時代尋找一個適閤自己的、最有效的增長方式，而特步選擇的就是不斷加碼跑步市場，贊助比賽，通過抓住這塊專業運動人群保住瞭地位，成為瞭“萬年老三”。
當然，在馬拉鬆賽事全民化後，更多的運動品牌也加入瞭這場“內捲”當中，在比賽前，不少品牌針對性地招募破三（全馬跑進3小時）的選手 ，讓其穿著自己的鞋服，並在成績達標後，給予裝備與現金奬勵。
為瞭保證自己在賽事內的話語權，品牌也將不斷加大投入，這也導緻馬拉鬆比賽成為品牌營銷的中心，體育、運動員本身的價值被稀釋，引發輿論。而身處暴風眼中心的特步，正麵臨著這波“反噬”。
從跑步市場來看，即便沒有受到北京半馬的這樣的特定事件影響，特步要想長期維持用戶的品牌忠誠度仍然麵臨挑戰。
目前361°簽約瞭李子成、程乾育、管油勝等多名運動員，據悅跑圈大數據顯示，361°在2023柏林馬拉鬆跑鞋穿著率國內品牌第一。而李寜的超輕、赤兔、飛電這三大核心跑鞋全年總銷量達到瞭900萬雙，李寜本人也曾說過，“鞋類産品必須要成為主力”。
運動鞋服根本還是得為用戶的運動場景提供舒適度和功能性，品牌應該將思考利用産品科技提高品牌價值，太依賴營銷不但會適得其反，甚至像特步這樣，多年的經營毀於一朝。
但就當下的情況而言，還是要看特步能不能把問題說清楚，不然可能將無緣運動市場瞭。
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