《中國頭皮健康產業報告2024》
文：任澤平團隊
“洗髮水就夠了”的傳統概念，正逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，2021年超六成國民關注頭皮健康問題，2023年有超八成國民偶爾會進行頭皮養護。頭皮健康產業發展可謂方興未艾，2024年呈現四大新趨勢：1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護護膚化。2）頭皮健康市場規模擴大，消費數額穩步增長。3）頭皮健康消費偏好轉向國貨。4）頭皮健康領域的消費者更注重產品背後的成分。但產業仍存在發展痛點，亟需努力克服：一是從意識到習慣還有漫長過程；二是品牌流動性高、產品雜亂，需要真正有質量的品牌站出來。政策導向上加強監管，引導產業健康發展。各地根據產業佈局需求出臺支持性政策，促進產業加速發展。新的政策導向下，產業品牌發展應順應政策導向，提質增效。產業賽道可細分爲技術路線和產品路線，頭皮健康從醫學治療手段總結“3分治療7分養護”。現今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養護市場嶄露頭角，仁生澤發正成爲富勒烯第一品牌，展現專注的力量。品牌爲何優秀？一是科學技術端，注重技術基石；二是運營方向上，用效果說話；三是品牌理念上，爲用戶創造價值。 展望未來，頭皮健康產業方興未艾，藍海市場有待發掘。頭皮健康產業將以新邏輯和新打法蓬勃發展。未來將誕生頭皮健康產業的“國貨之光”。
隨着人們對美的追求不斷提高，好頭皮纔有好頭髮的理念逐漸深入人心。市場展現出對頭皮健康產業極大的興趣和需求。百度指數顯示，類似“頭髮出油特別嚴重是什麼原因？”“掉頭髮怎麼辦？”等對頭皮健康擔憂問題的搜索頻次逐年上升。2024年，頭皮健康產業有哪些新趨勢？1）頭皮健康理念深入人心，頭皮洗護護膚化。“頭皮護理”早就不是新鮮概念了，近年的發展在於居民由關注向行動轉化。CBNData調查顯示，2021年超六成國民會關注頭皮健康問題，2023年有超八成國民會進行頭皮養護。小紅書“頭皮護理”相關筆記在2023年二季度同比增長高達120%。從“瞭解”到“認可並參與”的轉變是頭皮健康產業發展的關鍵進程；同時該問卷調查反映，過半數的國民認爲頭皮也需要像面部護膚一樣認真對待。“護髮如護膚”一直是產業宣傳的重點，觀念深入人心代表着未來消費趨勢和方向都會向美妝行業最核心的護膚產業靠攏。目前頭皮健康產業品類進階、方向精細化，已經展現出靠攏護膚產業的趨勢，供需兩端同步發展締造產業藍海前景。2）頭皮健康市場規模擴大，消費數額穩步增長。根據阿里研究院和CBNData數據，在2018-2023年間我國頭皮健康產業呈現穩步上升態勢，具體表現爲：銷售額穩步增長、購買頻次上升對銷量增長貢獻突出、品類增多和養護步驟增多調動消費。頭皮健康產業發展是消費品使用習慣變化的體現，傳統洗髮水概念被弱化，預洗、免洗等新興品類創造出新的生活習慣，從而改變頭皮健康產業市場規模。3）頭皮健康消費偏好轉向國貨。國內洗護領域最早是外資品牌入局割據，很長一段時間內主導市場風向，市場份額高度集中於寶潔、聯合利華旗下國際品牌。據Euromonitor數據，寶潔、聯合利華及歐萊雅市佔率達52%。經過多年發展，外資品牌市佔率有所下降，衆多國產新銳品牌強勢入局。TMIC天貓線上消費數據顯示國貨產品銷售佔總市場銷售的61%；CBNData調查問卷顯示，86%的消費者購買洗護用品更願意選擇國貨。原因有三，一是國產品牌更瞭解中國人的頭皮健康問題，可以給出針對性的解決方案。二是國產品牌性價比高，有效成分添加更足且質量效果不輸外資產品。三是消費者對國貨的文化認同感和愛國情懷驅使消費者購買。4）頭皮養護領域的消費者更注重產品背後的成分。根據天貓新品創新中心調查，消費者在購買頭皮護理產品最先考慮的三個因素是：產品功效、口碑、成分配方。77%的消費者會把成分作爲重要購買決策因素。關注成分本質上是對成分內含功效的信任，這也推動頭皮護理品牌不斷創新引入各類成分來滿足消費者需要，其中引入護膚成分的產品越來越受歡迎，“頭皮也是皮膚”，所以護膚成分進入頭皮健康產業邏輯自洽，而實際效果在實踐中也得到了證明。頭皮健康產業在欣欣向榮之餘，也面臨發展痛點，亟需努力克服。1）從意識到習慣還有漫長過程。儘管目前“頭皮健康”概念已經突破從意識到行動的鴻溝，消費者會選擇更多、更豐富的頭皮養護服務，但難以形成生活習慣。從“有所行動”到“形成生活方式”是每一次生活消費品革命的必經歷程。1983年賽格發明牙膏取代牙粉、施華蔻發明洗髮粉後發明洗髮水，當前牙膏市場和洗髮水的市場規模早已難以估量。而頭皮健康產業正處在這個過程之中，“如何讓頭皮養護成爲習慣”將是未來一段時間內產業亟需克服的課題。2）產業流動性高、產品雜亂，需要真正有質量的品牌站出來。目前頭皮健康產業正處於擴張期，品牌層出不窮，但大多數品牌缺少真正的產品立足點，且依靠消費趨勢走流量打法難以長久存活，產業品牌更迭率高。每個成熟行業的發展總會在紛亂的競爭中抉擇出最具實力、最受消費者信賴的幾個品牌，目前頭皮健康產業發展仍處於擴張競爭的過程中，亟需真正有質量的品牌站出來，引領產業健康發展，改善產業亂象。隨着頭皮健康產業發展，針對產業發展的規範、監管與支持政策也持續出臺。
整體來看，產業政策主要方向是加強監管，引導產業健康發展。各地根據產業佈局需求出臺支持性政策，促進產業加速發展。中國化妝品行業迎來真正"功效時代"的分水嶺是2020年《化妝品監督管理條例》的頒佈，《條例》爲科學監管和產業發展指明瞭方向，其不僅在質量方面提出了更爲嚴格的管理規定，也爲專注從事研究的專業企業提供了機遇。新的政策導向下，產業品牌發展應順應政策導向，提質增效。新的政策對品牌產品質量要求更高，品牌競爭要“憑實力說話”，重視安全性、穩定性、有效性。響應銀髮經濟、抗衰老產業的政策風向，應積極擴大相關領域科學性基礎性研究，配合政策導向的同時也是抓住風口機遇。提到當下最熱門的化妝品原料，玻尿酸和膠原蛋白當之無愧在列，與其產業化路徑相似的富勒烯成分能否佔據下一個風口？現今，“自由基海綿”——富勒烯已在頭皮養護市場嶄露頭角。頭皮健康產業產業賽道豐富多元但不同賽道的市場佔有程度差異較大。按品牌技術路線分，有引入護膚成分路線、引入天然成分路線、物理療法路線、另類療法路線等。 頭髮健康從醫學治療手段總結“3分治療7分養護”。本報告洞察養護產業總結出：養護在形式上分爲理療中心（門店）養護和居家養護；在成分維度上分爲化學來源、植物來源和生物來源。
頭皮健康產品路線近50年經歷多次變革、轉型和突破，每一次轉變都扭轉了市場底層邏輯。從上世紀60-70年代最原始的肥皂、洗衣粉清潔，到一般洗護時代的基礎洗髮產品，再到如今功效洗護時代的百花齊放。按功能需求分，頭皮健康產業賽道有深層清潔、控油蓬鬆、舒敏修護、去屑止癢、保溼補水、防脫生髮等六大路線。
產品路線跟隨市場需求五個維度上進階，一是洗乾淨，最基礎的清潔需求。二是無添加，去除硅油、防腐劑等對人體有害物質。三是性質溫和，氨基酸類和烷基葡糖苷類作爲溫和表面活性劑被應用到洗護產品中。四是愉悅度，添加不同香氛成分。五是解決問題，具有控油、抗氧、防脫等功效。
提起2023年頭皮健康產業，很多人最先想到的便是年初重磅出圈後革新突破頻頻獲獎的仁生澤發，品牌爲何優秀？歸因於以下三個方向： 科學技術端，注重技術基石。仁生澤發技術來自硬核科班，其技術源頭團隊王春儒研究員來自中科院化學所納米實驗室。該實驗室研究人員中，中國科學院院士2人，發展中國家科學院院士2人及國家傑出青年科學基金獲得者9人，專研富勒烯30餘年。仁生澤發頭護產品以富勒烯技術爲核心，歷經十多年的研發，先後投入科研經費3個億，擁有二十多項國家級專利，技術過硬，而且經過長年從基礎科學原理論證、到實驗室研發、到大規模安全和效果測試。仁生澤發將富勒烯科學運用於“清修養護防”五大環節，提供循序漸進、環環相扣的頭皮調理方案，由內而外的對頭皮頭髮進行全面改善。
運營方向上，用效果說話。不同於市面產品普遍重營銷、重流量，用高額營銷支出和廣告投入來換取銷售額，仁生澤發選擇了更樸實簡單的打法——重點展示產品效果，用實踐案例替代精心設計的營銷方案。科研團隊和創始人親自測試給出反饋，之後用大規模測試形成反饋循環，足以見其對自身產品的信心。這種另闢蹊徑的運營方法也用“質量”和“效果”開闢出獨特的市場。本質上，仁生澤發用效果說話的方法論能得以成功，主要源於市場對營銷內卷的審美疲勞，實踐效果成爲了品牌的助推劑。品牌理念上，棲身產業迴歸本質。仁生澤發的理念是“健康、科技、自信”，致力於科技惠民，讓消費者在快節奏的生活中能夠擁有一份健康、自然的生活方式，迴歸到生活的本質，從“仁澤之源”，到“源頭之美”。仁生澤發對自己的定位不僅是專注頭皮護理的品牌，更是頭皮健康管理的引航員、頭皮健康理念的傳播者。通過創新富勒烯技術，科普科技養護頭皮健康知識，分享頭皮養護專業技巧等方式提高大衆對頭皮健康的認知，推動整個頭皮健康產業的發展和進步。頭皮健康產業方興未艾，藍海市場有待發掘。2019年至今，線上頭皮護理市場高速增長，呈現強勁勢頭，市場容量未顯疲態，頭皮護理消費增速約爲普通洗護產品消費的1.5倍。高速增長動力的背後是消費理念革新，“洗髮水就夠了”的傳統概念逐漸被“重視頭皮健康”的新概念取代，這一趨勢未來將越發明顯，頭皮健康產業將以新邏輯和新打法繼續蓬勃發展。誰將是頭皮健康產業的“國貨之光”？國產新銳品牌的崛起打破以往外資老牌的割據，從性價比到針對性再到文化認同感，國產品牌優勢盡顯。以往國貨崛起的賽道總會在大浪淘沙的過程中篩選出“國貨之光”，手機界的華爲、新能源汽車的蔚小理、新消費的名創等品牌無不是將競爭實力與國人認同完美整合的優秀企業。那在頭皮健康產業，誰又將成爲“國貨之光”？目前來看，掌握核心技術、科學專業的品牌更受消費者信賴和關注。線上線下並行發展是產業新趨勢。“護髮如護膚”概念的認同感推進頭皮健康產業向護膚產業特徵靠攏，頭皮療養、頭皮SPA等概念不再陌生，反而成爲護理賽道的消費新趨勢。仁生澤發旗下線下子品牌“澤發”，是理療中心養護的代表，線下場景使得醫科研三位一體落地與消費者高效鏈接，革新專業護髮領域。截止2024年5月，澤發已經在北京、成都、重慶、武漢、杭州、廣州等城市建立50+門店，先後斬獲“2023有讚美業十大引領者”、“2024年浪潮新消費‘年度高質量成長品牌’”、“2024年福布斯中國美業新銳品牌”。“澤發”發展迅速，選對好賽道，爲用戶創造價值，踩準新趨勢功不可沒。
