賣出600美元一件的羽絨服，需要什麼本事？
“如果我征服了西伯利亞，我就能征服莫斯科。因為我們生產世界上最保暖的羽絨服。不僅僅是在野外，城市也變得越來越冷。”加拿大羽絨服品牌 Canada Goose 公司總裁 Dani Reiss 在接受 Bloomberg Businessweek 採訪時說。
早在 2009 年的冬天，長短款式不一的 Canada Goose 就已經紅遍了加拿大各大城市的街頭巷尾。尤其是對於妹子們來說，這件繡著“加拿大地圖”的羽絨服不僅僅是用來在零下 30 度的暴雪天禦寒的，就算氣溫沒那麼低的時候，內搭單衣、光腿也要穿上這件熱得讓人發汗的羽絨服秀 logo，就是這麼任性！
雖然全世界大多數的零售商都被歐洲低迷的經濟壓得喘不過氣來，但那些高端羽絨服品牌實在是“熱得不能再熱”了。這些曾經的探險隊制服，已經成功從鼓囊臃腫的拓荒者形象擺脫出來，成為時尚 Icon 必備單品。
“在許多地方，那些羽絨服的火熱程度就好像 10 年前 LV 的手袋。” Bloomberg Businessweek 引用時尚服裝批發平臺 JOOR 的創始人 Mona Bijour 的話說。 JOOR 今年將處理約 26 億美元的高端零售商和時尚品牌的訂單。
意大利羽絨服品牌 Moncler 以其炫目的配色和運動風格一直被冠以“高端時尚”的羽絨服，在歐洲，時髦（而且昂貴）的 Moncler 羽絨背心長期以來已經成為時尚圈人士在格施塔德（Gstaad）滑雪後裝扮的一部分。 而事實上，直到 2006 年，該公司才決定在接下去的三年內推出女裝高級時裝系列和男性高端時尚系列。在過去的六十年中，Moncler 的羽絨產品主要在瑞士滑雪小屋和世界其他滑雪勝地出售。 從 2011 年到 2013 年收入增長了 60%，在今年的前 9 個月，銷售額上漲 18%。
去年，Moncler 在數十個地處氣候溫和的地方開設商店，目的是推動其產品進入城市。Moncler 甚至將門店開到了世界奢侈品中心夏威夷，因為他們相信消費者會在這裡購買，然後在嚴寒地區度假。
Moncler 是隨著與Balenciaga、Fendi 和 Junya Watanabe、Beams 等高端品牌的合作，真正進入時尚領域的。它還請來 Valentino 的創意總監 Alessandra Facchinetti，設計師 Giambattista Valli 等執掌運動與時尚結合的各系列設計。
Canada Goose，加拿大鵝（在魁北克的華人會告訴你這樣稱呼它很時髦）在十年裡的年度營收從 500 萬美元增加到超過 2 億美元，它的最熱款 Trillium 已經賣到了近 695 美元。為了接時尚圈的地氣，就在這個月，Canada Goose 在紐約的辦公室開張了，它們的展廳能讓品牌和曼哈頓的高端零售商和時尚買手建立更好的聯繫。雖然經典的 Parka 款式稍保守，但隨著 Park 軍裝這種中性風越來越流行，加上功能性實在太強，購買的人也絡繹不絕，“時尚”就這麼流行起來了。
Canada Goose 以製造極地防寒服裝起家，55 年前創建於多倫多，生產地只限於加拿大本國，加上採用了優質的白鴨絨及郊狼毛（乃至於北極狐毛）的領飾，Canada Goose 的售價一直居高不下。目前，Canada Goose 在亞洲只有香港和日本有專賣店，所有的 Canada Goose 都是加拿大生產，而且都是手工製作。
服裝界的路虎，這是總裁 Reiss 對 Canada Goose 的定位，“大多數人永遠不會開著路虎去越野，但光知道這車有這樣的性能就已經讓他們滿意了。這才是人們想要的——這不是鈴木（Suzuki）的夥伴。”他說。 眾所周知，Canada Goose 曾是多國北極科考隊的合作服裝供應商。
同時，據美國高端百貨公司 Nordstrom 的發言人 Pamela Lopez 介紹，優衣庫的 Premium down 系列羽絨服是 Nordstrom 百貨銷售增長最快的一類女士外套。“它的功能性是一個巨大的吸引點。”她說。即使絕大多數 Nordstrom 的購物者不需要在低溫條件下生存。人們在尋找的是專業領域中的“大牌”，Moncler 和 Canada Goose 就是這樣樹立起了它們的“品牌地位”。
有意思的是，“炒熱”這些大牌羽絨服是華爾街穿著考究的成功人士們。在他們看來，這些昂貴的羽絨服可以迅速增值，覆蓋更為廣泛的消費者群體，不僅僅是那些在滑雪場或玩狗雪橇的人們。
有了大量資金注入，兩家羽絨服公司在市場活動的表現中更加出色。Canada Goose 在每年的柏林電影節上、猶他州、多倫多總部附近和好萊塢的高級酒店，向數以百計的名人們展示自己的夾克新款，以贏得這些“偶像們”的時尚背書。Moncler 也邀請了 Pharrell Williams 和著名攝影師 Annie Leibovitz 拍攝最近的平面廣告。
但是有一個問題：有些羽絨服公司投入了許多時間在曼哈頓走秀，陶冶時尚情操，卻越來越遠離了其“抵禦嚴寒”的本質屬性。為此，分析師指出，在外套製造商的擴張空間中，品牌 DNA 是關鍵資產。簡言之，品牌的核心產品始終對這些高端羽絨服品牌是至關重要的。這就是為什麼 Moncler 在發佈新系列的同時，致敬發生在六十年前的意大利探險隊成功登頂 K2 的故事。
同樣，Canada Goose 也有類似的策略：原來的代言人狗雪橇冠軍 Mackey 即將復出，出戰 2015 年的 Iditarod 狗雪橇比賽。他外套上的那圈人造狼絨，會讓他看起來像那些曼哈頓聰明而年輕的銀行家們。{How Wall Street Puffed Up Sales of $800 Down Parkas}
題圖來自：businessweek.com